Banque Générale du Luxembourg
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Témoignage de Frédéric Wats, Head of Marketing & Sales Support, Private Banking.
La Banque Privée de la Banque Générale du Luxembourg fait partie intégrante du métier private banking de Fortis. A Luxembourg, plus de 200 collaborateurs travaillent spécifiquement en banque privée, ceci sans compter les fonctions de support de la Banque Générale du Luxembourg.
Depuis mars 2005, le directeur en charge du métier Banque Privée est Jean Pfeiffenschneider, précédemment en charge du Développement Régional et des Entreprises au sein de la BGL. Ce parcours s'inscrit dans la volonté stratégique du Groupe Fortis de rapprocher les métiers de private banking et commercial banking (=services aux entreprises). Ceci permettra notamment aux deux métiers d'unir leurs forces pour développer les nouveaux marchés, par exemple au sein de la nouvelle Union Européenne.
Notre clientèle est très diversifiée. Notre situation géographique ainsi que notre appartenance au Groupe Fortis définissent clairement le Bénélux en tant que marché naturel pour les activités de private banking. Toutefois, depuis de nombreuses années, nous avons souhaité diversifier l'origine géographique de notre clientèle. Aujourd'hui, nous sommes fiers de servir une clientèle internationale dans une dizaine de langues différentes!
Les solutions patrimoniales que nous mettons en oeuvre pour nos clients permettent de créer une véritable valeur ajoutée lorsque les avoirs à gérer atteignent un ordre de grandeur d'un million d'euros. Mais ce montant est indicatif. En pratique, c'est souvent la nature des besoins qui est le facteur déterminant pour évaluer le bien fondé d'un service private banking.
Quel regard portez-vous sur le marché actuel' Le profil de la clientèle a-t-il fortement évolué ces dernières années?
Dans le métier, il est de bon ton d'affirmer que les besoins de nos clients sont devenus plus complexes et que les clients sont devenus plus exigeants. C'est probablement vrai mais c'est également oublier que la nature fondamentale des besoins patrimoniaux est une donnée stable et immuable: protection et/ou croissance du patrimoine, génération de revenus, transmission patrimoniale,.. Nos clients n'ont pas "besoin' de hedge funds!
Par contre, les instruments de placement innovants (tels que les hedge funds) constituent une opportunité énorme pour répondre mieux encore aux besoins de protection et de croissance du patrimoine. La nuance est subtile mais elle permet d'éviter certains raccourcis pouvant avoir des conséquences commerciales fâcheuses. Le private banking est bâti sur une relation de confiance et cette confiance nécessite une attention toute particulière à l'analyse minutieuse des besoins et des solutions plus ou moins sophistiquées qui permettent au mieux d'y répondre.
Ceci étant dit, on se doit de relever plusieurs évolutions qui ont fortement influencé le métier private banking et plus spécifiquement la nature des produits et services offerts. Nous en relevons principalement quatre. Chacune d'elle fournit un élément de réponse pour comprendre ce qui a vraiment changé depuis l'époque où notre métier s'appelait "gestion de fortune".
Premièrement, dans le monde concurrentiel qui est le nôtre, de nouveaux entrants ont fini par venir frapper au portillon du marché somme toute assez attractif de la gestion de fortune. Banques de réseaux, assureurs, banquiers sur Internet et autres courtiers affirment aujourd'hui pouvoir répondre parfaitement et souvent pour moins cher aux besoins de la clientèle fortunée. Et s'y on se réfère à ce qu'un gérant de fortune pouvait offrir à son client il y a quinze ans, force est de constater qu'ils n'ont pas tout à fait tort!
Pour faire face, les gérants de fortune se sont mués en "private bankers". Aujourd'hui, on parle même de "global wealth managers". La différence est plus qu'un artifice marketing. En fait, si le métier private banking a pu conserver sa spécificité, c'est parce qu'il a intégré une série de compétences qui autrefois étaient disséminées: structuration et optimisation patrimoniales (optimisation fiscale et planification successorale), financement, assurances, investissements immobiliers,... Et ceci permet d'offrir à nos clients une approche globale, une gamme de solutions qui reconnaît enfin l'étendue des besoins patrimoniaux.
Ensuite, le monde est devenu plus complexe: une environnement réglementaire plus contraignant (l'après 11 septembre..), un environnement fiscal européen qui pourrait décourager l'investisseur désireux de recourir aux services d'un banquier situé en dehors de son pays de résidence. Et ici aussi, il a fallu s'adapter. Aujourd'hui, on nous demande par exemple d'intégrer pleinement la dimension fiscale dans la gestion de portefeuille.
L'enjeu est d'optimiser le rendement après impôts dans le pays de résidence. Certains clients désireront obtenir un reporting fiscal conforme aux normes établies dans le pays de résidence. D'autres souhaiteront que les produits en portefeuille ou que le mode de détention tienne compte de la dimension fiscale. Il va de soi qu'une adaptation de l'offre en fonction du nombre de pays que l'on souhaite servir est un enjeu de taille!
Parallèlement, depuis plusieurs années, nos concurrents "onshore" ont affûté leurs couteaux et ils sont prêts à tous les sacrifices pour convaincre le client fortuné qu'il n'y a guère d'intérêt à traverser les frontières. Nous n'avons plus qu'à prouver le contraire, comme sur tout marché concurrentiel!
Enfin, les progrès réalisés ces dernières années en matière d'innovation financière sont tout simplement prodigieux. Chaque investisseur peut désormais profiter tant des baisses que des hausses des marchés; il peut bénéficier d'un rendement "absolu" supposé être toujours positif. Il peut aussi prendre tous les risques pendant quelques années mais souscrire à une garantie de remboursement de la mise initiale à un terme déterminé. Enfin, il a accès à une gamme d'instruments et de classes d'actifs qui n'a plus rien à voir avec la traditionnelle dichotomie "actions-obligations".
Mais le risque et la tentation sont grands de jouer à l'apprenti sorcier! Nombreux sont ceux aujourd'hui qui se mordent les doigts d'avoir fait une confiance aveugle aux instruments de placements innovants et autres produits dérivés... Dans cette jungle, le rôle du banquier privé est plus important que jamais. Une fois encore, l'enjeu est d'accompagner le client pour sélectionner les solutions qui, tenant compte des besoins patrimoniaux et du profil de risque, peuvent réellement créer une valeur ajoutée au sein de la gestion de ses avoirs.
Dans ce contexte, il est intéressant de noter le fossé grandissant entre deux catégories d'investisseurs: d'un côté les sceptiques qui refusent d'adhérer à un produit de placement dont ils ne maîtrisent pas toute la technicité, de l'autre ceux qui sont ouverts à toutes les innovations et qui en veulent toujours plus. Une chance que notre métier fasse également reposer sa spécificité sur le bien-fondé d'une approche sur mesure...
Compte tenu de ces évolutions, quelles ont été les adaptations majeures qu'il vous a fallu prévoir en terme de produits?
La concurrence accrue en provenance du pays de résidence de nos clients nous amène tout d'abord à repenser le modèle de distribution "non resident private banking". Nos clients restent pour la plupart très attachés à la stabilité de la Place financière et au secret bancaire luxembourgeois qui garantit le respect de leur vie privée. Mais au-delà, une relation bancaire située en dehors du pays de résidence constitue une contrainte que nous ne pouvons ignorer.
Dans la catégorie "convenience offering", nous regroupons les produits et services qui visent à gommer les inconvénients de la distance entre le client non résident et le banquier privé à Luxembourg. L'exemple le plus frappant est le développement des services d'accès via Internet. L'époque où Internet faisait peur au client private banking est révolue. Et l'enjeu est ici d'offrir sur le Web une relation private banking à distance, c'est à dire un accès direct aux avoirs, aux marchés et au conseiller (!), ceci en toute sécurité.
Par ailleurs, notre ambition de nous différencier en délivrant à nos clients des solutions globales nous oblige à maîtriser de multiples compétences qui vont bien au-delà de la gestion des avoirs financiers (Cf. question 2). De plus, au sein même de la gestion de portefeuille, la multiplication des instruments de placement disponibles et l'accès quasi illimité aux marchés et fournisseurs situés partout dans le monde a fini par contraindre le banquier privé à faire voeu d'humilité: au lieu de prétendre contre vents et marées qu'il détient les meilleurs produits et services au monde (quitte à perdre toute crédibilité vis-à-vis du client), il reconnaît humblement que cette ambition est devenue irréaliste et il se positionne en tant qu'interface entre le client et l'univers des solutions disponibles.
Son rôle est de sélectionner pour son client les meilleurs produits et services accessibles sur le marché. C'est le concept "d'architecture ouverte" largement déployé sur la Place financière mais que bon nombre de banquiers - gros, voire très gros...- continuent à ignorer joyeusement dans le pays de résidence du client. Et c'est tant mieux car nos clients ne sont pas dupes!
Comment se dessine les nouveaux contours de l'activité de private banking, dans le contexte d'harmonisation européenne? L'aspect "services" est-il amené à être plus essentiel que l'offre produit, en elle-même?
Ces deux questions ne sont pas vraiment liées!
Parler d'harmonisation européenne dans le domaine du private banking, c'est avant tout faire référence à la directive européenne de la fiscalité de l'épargne qui devrait entrer en vigueur le 1er juillet prochain. Et avec elle, le spectre d'une disparition possible du secret bancaire luxembourgeois aux alentours de 2011. Or, cette saga de quinze longues années (!) aboutit aujourd'hui à un compromis à l'arraché qui a pour caractéristique essentielle de pérenniser le secret bancaire luxembourgeois. En liant son sort à celui de la Suisse et d'autres centres offshore dans le monde, le gouvernement luxembourgeois à réussi un coup de maître qui préserve les intérêts de la place financière pour une durée désormais non limitée. Harmonisation européenne ? Peut-être. Exception luxembourgeoise, certainement!
Ceci étant dit, la prédominance de l'approche service sur celle de l'approche produit est l'essence même du métier de banquier privé. Et il est vrai qu'il s'agit d'un axe fort pour différencier la Place par rapport à nos concurrents situés dans le pays de résidence des clients. Aussi longtemps que ceux-ci continueront à prétendre qu'ils peuvent répondre à l'ensemble des besoins patrimoniaux en mettant en avant une gamme de produits et services développés exclusivement en interne, les banquiers luxembourgeois pourront à merveille continuer à exploiter toutes les facettes de l'adage "small is beautiful!".
Quels sont les types de services qui peuvent faire la différence et faire qu'un investisseur choisira de rester - ou de venir - au Luxembourg plutôt qu'ailleurs?
Tout d'abord, il convient de ne pas se voiler la face. Le développement des activités private banking de la Place financière repose essentiellement et continuera à reposer sur deux piliers: d'une part, un cadre national stable de nature à attirer les investisseurs désireux de diversifier géographiquement leur patrimoine; d'autre part, le secret bancaire et d'autres modalités législatives annexes qui garantissent la protection de la vie privée et les intérêts de ceux qui ont un patrimoine à gérer. Penser que le private banking luxembourgeois pourrait sans problème faire face à une remise en question radicale de ceci serait assez naïf.
Les atouts du private banking "made in Luxembourg" doivent donc plutôt s'évaluer par comparaison aux offres d'autres centres internationaux, la Suisse notamment. Et force est de constater que le Luxembourg n'a vraiment pas à rougir!
D'une part, notre appartenance à l'Europe nous ouvre désormais les portes de 24 pays européens qui sont accessibles dans le cadre de la libre prestation de services. Ceci constitue un avantage appréciable, particulièrement dans le domaine de l'assurance où des produits à haute valeur ajoutée peuvent être développés à partir de Luxembourg pour chaque pays européen. D'autre part, l'accord Suisse-UE de mai 2004 nous assure par ricochet un traitement identique à celui de la Suisse: notre secret bancaire est préservé pour une durée désormais non limitée. Bref, d'un côté, nous bénéficions d'une pleine appartenance à l'UE pour la libre prestation et le développement des produits et des services; de l'autre, nous avons sauvé l'exception luxembourgeoise et sommes désormais sur un pied d'égalité avec la Suisse pour ce qui concerne le secret bancaire.
D'autres atouts méritent d'être rappelés: d'abord, une grande diversité culturelle qui permet de servir dans sa langue maternelle une clientèle internationale très diversifiée. Avez-vous déjà essayé de trouver un interlocuteur néerlandophone à Jersey ou Guernesey ?
Ensuite, le Luxembourg s'est bâti une expertise internationale reconnue en matière de structuration patrimoniale, d'une part en raison d'une ouverture totale sur la variété des solutions patrimoniales disponibles dans le monde (p.ex. le trust anglo-saxon fait partie de la palette des solutions patrimoniales directement disponibles à partir de Luxembourg), d'autre part grâce à la grande réactivité de la législation luxembourgeoise.
Au-delà, on peut aussi souligner la structure de coût très compétitive de l'industrie private banking à Luxembourg. Celle-ci permet d'offrir la palette complète des services pour un prix très concurrentiel comparé à d'autres centres internationaux. Et à ce niveau, l'époque où certains concurrents internationaux parvenaient à faire croire que cette différence en matière de prix des prestations était le reflet d'un écart de qualité semble bien révolue...
Enfin et plus fondamentalement, il faut souligner encore l'ouverture de la Place à l'innovation et une capacité prodigieuse à intégrer les nouvelles possibilités en matière de produits et services. D'un point de vue commercial, cet aspect est tout simplement remarquable. Prenons un exemple: la gestion par fonds de tiers sélectionnés (une application directe du concept d'architecture ouverte décrit ci-dessus). En théorie, cette approche existe plus ou moins partout. En pratique, on constate que les capitaux gérés selon cette philosophie à Luxembourg suivent une croissances exponentielle alors que le concept peine à démarrer dans d'autres pays. Différence culturelle ? Protectionnisme en faveur des produits et services maisons ? Peu importe, cette réalité est tout bénéfice pour le private banking luxembourgeois qui peut mettre en valeur son ouverture d'esprit et sa différence. Et c'est tout bénéfice aussi pour l'investisseur qui s'y retrouve au niveau des performances de gestion!
Que répondre à ceux qui estiment que le private banking n'a plus d'avenir au Luxembourg?
Qu'ils lisent la presse étrangère!!
"La grande victoire du Luxembourg est d'avoir obtenu à son tour (NDLR: après la Suisse) que toute modification de la coopération judiciaire qui impliquerait la fin du secret bancaire soit, en pratique soumise à son accord. Cela revient donc a un droit de veto. Chapeau bas pour nos amis grand-ducaux!", Le Soir, 15 mai 2004.
Ou encore: "Suisses et Luxembourgeois savent désormais qu'on ne touchera pour ainsi dire jamais à leur sacro-saint secret bancaire.", Trends Tendances, 10/06/2004.
