Si la gestion de fortune et la banque privée ont pu, un temps, trembler sur leurs fondations, leur pérennité ne fait aucun doute aux yeux des acteurs de la place. A condition de consentir à certains efforts...

De "coups de froid' boursiers en évolutions législatives, nationales ou européennes, le paysage de la gestion de fortune et du private banking au Luxembourg a pour le moins évolué ces dernières années. Les mentalités et les attentes des clients aussi, évidemment. Du moins est-on enclin à le penser, même si tout le monde ne partage pas forcément cette "vérité": "Nous n'avons pas l'impression que le profil de client ait fondamentalement changé, sauf qu'il est devenu plus averti et plus prompt à changer d'établissement qu'auparavant, ce qui est, à notre sens, une bonne chose, la concurrence faisant bouger les choses", note ainsi Jean Fuchs (Fuchs&Associés Finance, Luxembourg, mais aussi président de l'ALPP, l'Association luxembourgeoise des professionnels du patrimoine).

Une mobilité qui est certainement plus l'apanage des clients internationaux, selon Nicolas Rollinger (Fortuna Banque): "Les clients luxembourgeois sont plus %u2018traditionnels' et ont une forte tendance à rester dans la banque dans laquelle ils ont ouvert leur premier compte, ils restent fidèles à leur banque et vont rarement voir ailleurs".

Aussi, s'il est de bon ton de penser que les besoins des clients apparaissent, au fil du temps, plus complexes et que ces clients sont aussi devenus plus exigeants, Frédéric Wats (BGL) tient à replacer l'église au milieu du village: "La nature fondamentale des besoins patrimoniaux est une donnée stable et immuable. Elle consiste en la protection et/ou la croissance du patrimoine, la génération de revenus, la transmission patrimoniale,.. Nos clients n'ont pas %u2018besoin' de hedge funds. En revanche, de tels instruments innovants constituent une opportunité énorme pour répondre encore mieux aux besoins de protection et de croissance du patrimoine". La nuance est subtile mais elle permet, selon lui, d'éviter certains raccourcis pouvant avoir des conséquences commerciales fâcheuses. "Le private banking est bâti sur une relation de confiance et cette confiance nécessite une attention toute particulière à l'analyse minutieuse des besoins et des solutions plus ou moins sophistiquées qui permettent au mieux d'y répondre".

Si, par le passé, les clients avaient principalement un désir de préservation de leur fortune, bon nombre de banquiers privés et gérants de fortune constatent une mutation vers une gestion plus active et participative. "La stratégie du %u2018Buy and Hold' pour produits à taux d'intérêts est devenue moins attractive au regard du faible rendement sur produits obligataires, constate Roger Hartmann (UBS). Le développement de produits capables de satisfaire aux attentes de rendement des clients, tout en respectant le risque que les clients sont prêts à prendre, est devenu primordial'. Et de noter que, parallèlement à ce marché private banking "traditionnel', se développent les services aux familles très fortunées et aux intermédiaires financiers, portés par une main-d'oeuvre qualifiée et multilingue, mai aussi la rapide mise en place des directives européennes permettant une structuration aisée pour les grandes fortunes. "Si, le segment haut de gamme bénéficie déjà de services de qualité, les établissements bancaires devront bien approcher le couple rentabilité/prestation afin d'adapter leur structure et leur offre face au attentes des clients, prévient Bertrand Michaud (Alcor Bank). L'évolution des marchés d'actions depuis 2000 n'a pas permis un développement clients et a plus milité pour un reformatage des structures organisationnelles et fonctionnelles".

L'évolution du marché peut aussi, d'une certaine façon, être déclinée selon deux axes forts. D'un côté, les investissements des sociétés de proximité, avec lesquelles un lien personnel existait, tendent à disparaître. De l'autre, la sophistication des instruments financiers nécessite le recours à des conseillers proches. "La clientèle est amenée à emprunter des chemins moins familiers", constate Jean-Michel Willemaers (Le Foyer Patrimonium et Associés). Son besoin est de trouver un appui professionnel de qualité. Les éléments qui fonderont la relation sont essentiellement liés à la compétence appliquée à une compréhension large de ce qu'est un patrimoine, à l'indépendance dans la recherche des solutions les plus adéquates et, aussi, à la permanence de cette relation. On ne peut, en effet, concevoir le tandem du conseiller et de son client en faisant abstraction de la durée de la relation qui alimente la confiance".

L'importance de la relation entre l'investisseur et son conseiller est également mise en exergue par Yves Meisch (Kredietbank Luxembourg). "Dans un environnement financier aussi incertain que complexe, l'investisseur privé a besoin aujourd'hui de trouver un partenaire stable, solide et fiable pour le conseiller et le guider dans le dédale de l'offre foisonnante des produits financiers". Deux options s'offrent à lui: s'orienter vers une de ces quelques très grandes sociétés, actives dans tous les services financiers et dont les ramifications s'étendent partout dans le monde. "Les conseils, les produits et les solutions qu'il y trouvera sont généralement coulés dans un modèle standard et son cas particulier risque d'être assimilé à celui de beaucoup d'autres, voire fondu dans la masse", prévient alors M. Meisch. L'autre option est, évidemment, de se tourner plutôt vers une structure à taille plus humaine (banque, ou bien gérant de fortune), centrée sur un seul métier de base qu'elle maîtrise parfaitement. Une banque dans laquelle il sera connu et reconnu, où il trouvera un conseil exclusif, adapté à son profil de risque.

Le choix est évidemment plutôt vaste et chacun dispose d'arguments pour guider ce choix: "Nous avons affaire à une clientèle expérimentée, plus avertie, et qui recherche pour ses placements financiers des sociétés pouvant leur procurer de la %u2018performance absolue'. Elle ne favorise donc plus systématiquement, les sociétés %u2018benchmarkées'", note, par exemple, Myriam Mascherin (Carmignac Gestion). Jean Fuchs (Fuchs&Associés Finance, Luxembourg), lui, plaide haut et fort pour la souplesse et la flexibilité des structures de type PSF. "Les PSF luxembourgeois sont suffisamment organisés et réglementés pour gagner la confiance des clients, tout en étant plus souple qu'une banque. L'autre caractéristique importante est que le PSF est là pour défendre les intérêts de son client dans tous les aspects financiers, juridiques et sociaux de sa relation avec lui. Ce n'est donc ni un vendeur de produits, ni un financier obsédé par ses ratios de rentabilité, mais un généraliste conseiller du client"

Bien sûr, les années d'euphorie sont certainement derrière nous et il faudra attendre sans doute longtemps avant de retrouver la "flambée" de la fin des années 90, si tant est qu'on y parvienne un jour. Pour autant, Jean Fuchs en est persuadé: "La gestion de fortune reste la vache à lait de la Place financière, qui elle-même reste la vache à lait de l'économie du pays. Et ceci perdurera aussi longtemps que nous aurons un secret bancaire, retenue européenne à la source ou pas. La croissance des fortunes dans le monde n'est pas près de s'arrêter, et le Luxembourg a une bonne réputation, mais reste largement méconnu hors de la Grande Région, il y a donc encore du gros potentiel mal exploité par nos grandes institutions qui manquent singulièrement de dynamisme commercial'.

Produits ou services?

Quelles sont donc les voies à suivre par les professionnels de la gestion de fortune et du private banking pour se (re)positionner dans cet environnement changeant? Les approches apparaissent très variées, d'autant plus qu'à la base, comme le rappelle Roger Hartmann (UBS): "Les services de gestion de fortune sont devenus plus transparents et plus comparables entre les différentes places financières. Les intervenants du secteur financier luxembourgeois ne seront plus uniquement en compétition entre eux, mais aussi avec la banque de proximité au domicile du client". D'où la nécessité, à la base, de proposer des produits et des services au moins de qualité comparable, voire meilleure. "Le produit est donc un important élément de différenciation', estime-t-il, notant que, parallèlement, "les contacts entre les clients et leur gestionnaire ont une claire tendance à s'intensifier et à se complexifier. Si les compétences humaines du gestionnaire restent, comme par le passé, essentielles, les compétences techniques doivent être élargies grâce à une formation plus adaptée à ces nouveaux défis".

Il n'en reste pas moins vrai qu'il n'existe évidemment pas de modèle particulier prêt à l'emploi. "Le Private Banking est, par essence, du %u2018tailor made', rappelle Yves Ducaté (ING Luxembourg). Dans les faits, cela se traduit par le souci permanent de répondre aux besoins très pointus de nos clients quant à l'évolution des mentalités en terme de planification patrimoniale, d'évolution du secret bancaire ou de consolidation de leur patrimoine". Pour y parvenir, l'approche commerciale chez ING a été revue en profondeur et l'accent a été mis sur la formation, via l'organisation de cycles de séminaires relatifs à des aspects aussi divers que le droit civil, la fiscalité des pays limitrophes, les assurances vie ou encore l'approche commerciale globale. "Nos commerciaux autrefois appelés %u2018gestionnaires' sont devenus de véritables conseillers en gestion et planification globale de patrimoine", note M. Ducaté.

Changer les réflexions de base et les actions, c'est également la direction prise par la BGL: "La concurrence accrue en provenance du pays de résidence de nos clients nous amène tout d'abord à repenser le modèle de distribution %u2018non resident private banking', explique Frédéric Wats. Nos clients restent pour la plupart très attachés à la stabilité de la Place financière et au secret bancaire luxembourgeois qui garantit le respect de leur vie privée. Mais au-delà, une relation bancaire située endehors du pays de résidence constitue une contrainte que nous ne pouvons ignorer". C'est ainsi que se sont développés les services via Internet, au travers desquels il est possible d'envisager une réelle relation private banking à distance, comprenant un accès direct - évidemment sécurisé - aux avoirs, aux marchés mais aussi au conseiller...

Faut-il dès lors privilégier l'aspect "services" ou bien le développement de nouveaux produits? Impossible de trancher, selon Claude Wurth et Paul Waringo (BCEE): "L'activité Private Banking a toujours été marquée par deux composantes essentielles: des produits attrayants et un service de qualité. Nous agissons à ces deux niveaux. Les deux étant complémentaires, l'un n'est pas plus important que l'autre. Toutefois l'aspect services, se caractérisant notamment par le contact avec le client, est d'une importance stratégique qui ne peut être sous-estimée. Des produits peuvent plus facilement être copiés ou outsourcés".

Que ce soit pour le private banking ou pour la gestion de fortune, cette dichotomie entre produits et services n'aurait donc pas forcément lieu d'être, même si Myriam Mascherin (Carmignac Gestion) ne perd pas de vue que "La notion de services reste et restera très importante dans le choix du produit. Nous espérons que les grandes institutions adoptent la voie de %u2018l'open architecture' dans leur banque privée. Ce sera pour eux le moyen de fidéliser leur clientèle en leur offrant une gamme de produits plus variée et surtout des produits de société niche comme la nôtre".

Pourtant, la prédominance de l'approche service sur celle de l'approche produit reste, selon Frédéric Wats (BGL), l'essence même du métier de banquier privé. "Il est vrai qu'il s'agit d'un axe fort pour différencier la Place par rapport à nos concurrents situés dans le pays de résidence des clients. Aussi longtemps que ceux-ci continueront à prétendre qu'ils peuvent répondre à l'ensemble des besoins patrimoniaux en mettant en avant une gamme de produits et services développés exclusivement en interne, les banquiers luxembourgeois pourront à merveille continuer à exploiter toutes les facettes de l'adage %u2018small is beautiful!'".

Cette prétention ne doit cependant pas faire per- dre au banquier privé le sens des réalités, compte tenu de la multiplication des instruments de placement disponibles et de l'accès quasi illimité aux marchés et fournisseurs situés partout dans le monde. L'heure est à l'humilité! "Au lieu de prétendre contre vents et marées qu'il détient les meilleurs produits et services au monde, quitte à perdre toute crédibilité vis-à-vis du client, le banquier privé reconnaît humblement que cette ambition est devenue irréaliste et il se positionne en tant qu'interface entre le client et l'univers des solutions disponibles. Son rôle est de sélectionner pour son client les meilleurs produits et services accessibles sur le marché. C'est le concept %u2018d'architecture ouverte' largement déployé sur la Place financière mais que bon nombre de banquiers - gros, voire très gros...- continuent à ignorer joyeusement dans le pays de résidence du client. Et c'est tant mieux car nos clients ne sont pas dupes", se réjouirait, presque, Frédéric Wats.

L'importance de l'aspect "services" est également mise en avant par Nicolas Rollinger (Fortuna Banque), qui reconnaît la nécessité vitale de se recycler et d'approfondir au maximum et en permanence les connaissances en matière juridique et pratique. "Le service que nous offrons doit être ciblé, nous devons être capables de nous adapter et d'évoluer sans cesse, analyser toutes les situations que nous rencontrons, prendre en compte tous les aspects de la vie quotidienne de notre client. Nous devons proposer un private banking %u2018à la carte'".

Un façon d'aborder les choses qui passe donc, nécessairement, par une activation intensive et permanente de la matière grise. "Nous devons sans cesse nous renouveler et être à la pointe des dernières nouveautés, affirme-t-il. Il faut proposer toujours plus de produits aussi diversifiés, performants et rassurants que possible et surtout nous adapter à nos clients en prenant en compte tous les facteurs qui les caractérisent. Il faut les assister dès l'achat du produit jusqu'au moment où il désirera revendre celui-ci pour faire un autre placement".

Du côté des banques, il a donc clairement fallu s'adapter à la nouvelle donne. "Si jusqu'en 2000, le banquier luxembourgeois avait généralement une approche commerciale de type %u2018réactif', il a dû changer son fusil d'épaule et adopter une approche %u2018proactive'", note ainsi Yves Ducaté (ING Luxembourg).

Impact limité de la DLU

Adaptation, Innovation... Les mots clefs. Deux des piliers, assurément, de la force du Luxembourg. Ce n'est pas une nouveauté: la place financière a toujours su surfer sur les bonnes vagues d'opportunités et adapter son cadre réglementaire et législatif aux aléas du marché et, depuis peu, des exigences communautaires. La façon dont le pays a négocié l'obstacle constitué par la directive européenne de la fiscalité de l'épargne est, en la matière, exemplaire. Censée entrer en vigueur le 1er juillet 2005, ce texte prévoit que les Etats membres de l'Union européenne appliqueront un échange automatique d'informations sur les revenus de l'épargne des non-résidents.

Trois pays y échappent, au prix de mesures tran- sitoires prévoyant un système de retenue à la source (dont le produit sera versé, à concurrence de 75%, à l'Etat de résidence de l'épargnant) évolutif jusqu'en 2011: l'Autriche, la Belgique et... le Luxembourg.

Mais toute cette mécanique est liée à l'adoption de mesures équivalentes par les pays tiers énumérés dans les conclusions du conseil européen du sommet de Feira de juin 2000, à savoir la Suisse, le Liechtenstein, Andorre, Monaco, Saint-Marin et les Etats-Unis.

"Cette saga de quinze longues années aboutit aujourd'hui à un compromis à l'arraché qui a pour caractéristique essentielle de pérenniser le secret bancaire luxembourgeois. En liant son sort à celui de la Suisse et d'autres centres offshore dans le monde, le gouvernement luxembourgeois à réussi un coup de maître qui préserve les intérêts de la Place financière pour une durée désormais non limitée. Harmonisation européenne? Peut-être. Exception luxembourgeoise, certainement!", s'enthousiasme Frédéric Wats (BGL).

Fort de cette exception, le Luxembourg conserve une attractivité qui ne se dément pas au fil du temps et qui lui permet de maintenir, contre vents et marées, un avantage concurrentiel indéniable sur les autres places financières. "Le Luxembourg est déjà très avancé en matière d'open architecture et, donc, un choix plus vaste de produits tel que le présente la place sera sûrement un des critères, remarque Myriam Mascherin (Carmignac Gestion). Ensuite, il ne faut pas négliger le côté international, multilingue et multiculturel du Luxembourg".

Qu'est-ce qui fait qu'aujourd'hui, un client préfèrera rester - voire venir - au Luxembourg plutôt qu'aller voir ailleurs? Les avis sont assez variés sur le sujet, même si l'on retrouve immanquablement certains points de repères immuables. L'expertise déjà prouvée, alliée à une grande stabilité du système politique luxembourgeois, en font évidemment partie. Et là aussi, le décor évolue. "Demain, non seulement nous continuerons à accroître nos compétences, mais il est fort probable que le régime fiscal des résidents sera très largement adouci dès le 1er janvier 2006", rappelle Yves Ducaté (ING Luxembourg), faisant allusion à la disparition probable de l'impôt sur la fortune et le remplacement de la taxation des revenus mobiliers au taux progressif, par un précompte libératoire de 10%. "Quand on sait, de surcroît, qu'il n'y pas de droit de succession en ligne directe..."

Alors que de nombreux pays se préoccupent avant tout de préserver leur propres marchés nationaux, le Luxembourg, structurellement obligé de s'ouvrir vers l'extérieur, a puisé dans cet état de fait un supplément de compétences et d'expérience. "A cause de son marché domestique réduit, le Luxembourg a depuis longtemps compris que son avenir se trouvait dans une vision multinationale du conseil client. L'absence de biais national permet ainsi une objectivité plus grande et la création de portefeuille diversifié selon les besoins des clients d'horizon différents", estime Roger Hartmann (UBS).

Qualité de la relation conseiller-client, stabilité de la place financière, secret bancaire, environnement professionnel sophistiqué et compétitif en termes de coûts: les atouts ne manquent donc pas. "Il est clair toutefois qu'à côté de la clientèle résidente, la clientèle très fortunée sera plus attirée, alors que les clients non-résidents avec des avoirs plus modestes seront à moyen terme plus difficiles à intéresser", prévoient Claude Wurth et Michel Waringo (BCEE).

Une compétitivité à préserver

Autre avantage, fondamental, dévoilé par Frédéric Wats (BGL): l'ouverture de la Place à l'innovation et sa capacité à intégrer les nouvelles possibilités en matière de produits et services. "D'un point de vue commercial, cet aspect est tout simplement remarquable", note-t-il, citant en exemple la gestion par fonds de tiers sélectionnés. "En théorie, cette approche existe plus ou moins partout. En pratique, on constate que les capitaux gérés selon cette philosophie à Luxembourg suivent une croissance exponentielle alors que le concept peine à démarrer dans d'autres pays. Différence culturelle? Protectionnisme en faveur des produits et services maisons? Peu importe, cette réalité est tout bénéfice pour le private banking luxembourgeois qui peut mettre en valeur son ouverture d'esprit et sa différence. Et c'est tout bénéfice aussi pour l'investisseur qui s'y retrouve au niveau des performances de gestion'.

Alors, à tous ceux qui pensent que le private banking n'a pas d'avenir au Luxembourg, la réponse des professionnels de cette branche est unanime: non! "Cette affirmation provoque chez nous une réaction assez violente car elle est totalement fausse, tranche Jean Fuchs (Fuchs & Associés Finance, Luxembourg). En général, elle est exprimée par des personnes qui n'ont qu'une connaissance approximative soit de la Place financière, soit de la clientèle". Pour lui, le calcul est simple: le private banking réel, tel que perçu par les clients, représente les 2/3 des recettes des banques alors que dans le même temps, l'activité de pure administration de fonds/SICAVs (sans distribution ou commercialisation), est une activité à peine rentable sinon neutre.

Evidemment, il ne faudrait pas croire que tout sera "comme avant". "L'avenir du private banking existe, bien qu'il sera différent du passé", pensent Claude Wurth et Paul Waringo (BCEE). Le positionnement futur sera moins axé sur l'exploitation de %u2018niches fiscales', mais essentiellement sur une définition de produits et services de haut niveau, pouvant concurrencer l'offre d'autres places financières à un niveau global. En outre, la clientèle résidente constitue un pool très intéressant sur lequel nous allons nous concentrer davantage".

La récente déclaration libératoire unique, introduite en Belgique était de nature, pour beaucoup, à ébranler le bel édifice luxembourgeois. Les estimations chiffrent les "retours au pays" des capitaux belges à quelque 10% de leur total, avec un montant "officiel' déclaré de 3 milliards d'euros. "Le private banking au Luxembourg a encore de beaux jours devant lui, n'en déplaise aux détracteurs, affirme Nicolas Rollinger (Fortuna Banque). Les chiffres des banques nous le prouvent et nous avons vu que la DLU a été un échec en Belgique. Tant que notre cadre juridique restera ce qu'il est, le Luxembourg peut être assuré que le boom qu'a connu le private banking dans les années 80 n'aura pas été trop de gloire éphémère. A condition que les banquiers n'omettent pas d'évaluer la formation continue et ne la pas négligent pas".

Cette capacité de la place à gérer les mutations de son environnement, à s'y adapter et à développer de nouveaux créneaux fait également partie des atouts unanimement reconnus par les acteurs de la place. "Aujourd'hui, la place financière se doit de maintenir sa compétitivité, prévient Yves Meisch (Kredietbank Luxembourg). Elle y arrivera pour autant qu'elle se tourne vers l'innovation et la recherche de compétences et qu'elle puisse continuer à bénéficier d'un environnement réglementaire et d'un cadre juridique qui assurent aux investisseurs la flexibilité et la sécurité qu'ils recherchent".

Aux yeux de certains, il apparaît pourtant comme une certitude que le private banking traditionnel tel qu'il s'est développé durant ces dernières décennies sera sans doute amené à perdre peu à peu de son importance. "Nous vivons dans un environnement dynamique où les services bancaires évoluent de manière constante, explique Roger Hartmann (UBS). Le private banking n'aura que peu de chances de survivre à Luxembourg si l'on n'accepte pas de gérer positivement et proactivement le changement. Il est important de se créer sans cesse de nouveaux facteurs de différenciation. L'établissement récent de la Luxembourg School of Finance, qui fait partie de l'Université du Luxembourg, est par exemple un investissement indispensable s'il l'on veut continuer à développer la capacité d'innovation financière sur notre place".

Cette notion de proactivité revient également dans les propos de Jean-Michel Willemaers (Le Foyer Patrimonium et Associés). "Il faut évidemment que la volonté des acteurs luxembourgeois s'exprime et que ceux-ci privilégient une démarche pro active. Luxembourg pourrait prétendre au rôle de %u2018City' de l'Europe continentale".

En attendant que puisse s'asseoir définitivement cette réputation continentale, la place financière luxembourgeoise ne peut qu'observer avec délectation les grandes tendances relevées au niveau de la planète en matière d'évolution des patrimoines et de développement de la cible de clientèle "High Net Worth Individual'. "Le potentiel mondial en gestion de fortune est énorme, et les marges y sont très importantes. D'autres places vivent de ce filon, et ce même sans le secret bancaire qui est un gros atout supplémentaire pour le Luxembourg", conclut Jean Fuchs, persuadé que "le seul et vrai marché du futur, rentable, stable en développement, et de plus bien connu de la Place, c'est celui du private banking, il n'y a aucune autre alternative valable".

A ses yeux, néanmoins, de gros efforts de promotion, de formation, d'organisation, voire de prise de conscience restent à fournir, afin d'attirer davantage des assets managers de réputation internationale. La place sait donc ce qui lui reste à faire, mais la relative inertie constatée au niveau des efforts de promotion en disent long sur la longueur du chemin qu'il reste encore à parcourir... n Jean-Michel Gaudron

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