Sa campagne publicitaire en a fait le secret le mieux gardé du Grand-Duché. Il semble cependant qu'aujourd'hui, Bofferding veuille faire goûter sa bière bien au-delà des frontières. C'est du moins ce que l'on peut penser quand on apprend que le leader brassicole grand-ducal compte, d'ici cinq à dix ans, devenir un leader sur toute la Grande Région, Lorraine et Wallonie incluses, et de la sorte aller contrer Inbev, qui détient dans la partie francophone belge près de 80% de parts de marché.

L'élément déclencheur de cette activité grandissante? Frédéric de Radiguès. Ce Belge est arrivé à la tête de Bofferding fin 2006 après s'être fait évincer de la direction du groupe Inbev Belgique-Luxembourg, victime de la fusion avec le groupe brassicole brésilien AmBev. «Ce sont des objectifs ambitieux mais je ne pense pas qu'ils soient irréalistes, explique-t-il. A devenir de plus en plus gros, Inbev perd du contact avec son client et son consommateur. C'est aussi le cas de Heineken ou de Kronenbourg sur la France. A notre niveau, nous avons l'opportunité de nous démarquer avec un service qualitatif, une relation au client».

En amont, c'est donc un travail de restructuration interne auquel Bofferding a procédé. «J'ai dit à l'unique actionnaire, M. Lentz, que si je venais chez Bofferding, c'était pour développer la brasserie et non pour la gérer», clame le directeur, motivé par cette position de challenger dans laquelle il ne s'était encore jamais trouvé. «Bofferding a du potentiel à la fois sur le marché luxembourgeois et à l'exportation. Mais il fallait donner plus d'attention à la partie commerciale et marketing. On en a fait deux départements distincts».

Sa deuxième action aura été d'élargir la gamme de produits. Sont ainsi arrivées sur le marché la Battin Extra, directement concurrente des bières d'abbayes, et la Battin Fruitée. «Ensuite, nous avons passé en revue l'ensemble des dépenses et réalloué des moyens vers le marketing et la vente».

Avec, d'ores et déjà, des résultats, puisqu'en ce qui concerne l'exportation vers la France, le groupe a réalisé une croissance de 50% et une croissance située entre 20 et 25% vers la Belgique. Aujourd'hui, Bofferding compte en Wallonie parmi ses clients près de 450 cafetiers sur un total de 6.000 et arrive à en convaincre plus d'une centaine de nouveaux par an.

Autour des vitrines

La stratégie? «Nous nous focalisons sur des points de vente de qualité, de manière à créer un certain nombre de vitrines, explique Frédéric de Radi-guès. Nous désirons augmenter de 500 le nombre de clients en Belgique comme dans le Nord de la France. Avec 1.000 points de vente Bofferding sur chacun des deux territoires, nous atteindrons un seuil critique à partir duquel nous aurons une réelle visibilité».

A moyen terme, il s'agit pour Bofferding d'amener le volume d'exportation à 160.000 hectolitres (aujourd'hui, il est de 20.000), ce qui correspond actuellement à la production annuelle totale de la brasserie, mais qui la laisserait encore bien loin des 6,2 millions d'hectolitres brassés en 2006 par InBev en Belgique.

Et la Chine dans tout ça? Le 28 août, le premier conteneur de Bofferding partait à destination de l'Empire du Milieu, soit un total de 20.000 bou-teilles de 50 cl estampillées Bow Ding. A moyen terme, la brasserie espère pouvoir tenir le rythme d'un conteneur par semaine. «Une opportunité plus que de la stratégie, explique le directeur général. Il y a trente ans, Bofferding a aidé des Chinois à s'installer ici et à lancer leur restaurant. Il y a un an, ces Chinois sont venus nous voir avec le désir de faire de Bofferding un produit exclusif de leur chaîne de restaurants haut de gamme en Chine». Un conteneur est donc parti le 28 août (28/08) et a été chargé au quai numéro… 8. «Un chiffre porte-bonheur là-haut et c'est le genre de fantaisie que nous, petite brasserie, pouvons nous permettre», sourit le patron de Bofferding.

Au fond, ne serait-ce pas dans ce genre de relation que réside le véritable secret de Bofferding? Il faudra néanmoins que la brasserie arrive à gérer adéquatement sa croissance si elle désire le conserver…