Le groupe de presse eschois, en partenariat avec le Suisse Tamedia, s'apprête à lancer L'essentiel, un quotidien gratuit. Sa cible: les «jeunes urbains», nantis, qui boudent la presse traditionnelle. Les habitants du Luxembourg sont «papivores»: plus de 80% d'entre eux lisent un ou plusieurs journaux et 60% en lisent chaque jour. Mais en y regardant de plus près, «on s'aperçoit que 60,7% des moins de 24 ans n'en lisent aucun. Dans la population des étrangers et des frontaliers, les ratios sont identiques. Il y a là un gouffre à combler», relève Emmanuel Fleig, le directeur de L'essentiel

A la mi-juin, il a pris la tête d'un projet éditorial inédit au Luxembourg: le lancement d'un quotidien gratuit. «Nous voulons sortir des sentiers classiques. L'essentiel n'a pas pour vocation de cannibaliser le marché, mais d'être un produit complémentaire sur une niche que les quotidiens traditionnels ne parviennent pas à percer», explique-t-il.

La cible est précise: «les jeunes urbains, actifs, avec un pouvoir d'achat élevé» (et francophones de surcroît, puisque la publication sera rédigée exclusivement dans la langue de Molière). De quoi miser sur l'intérêt des annonceurs, unique source de revenus du journal. Du fait de sa gratuité, L'essentiel ne pourra en effet pas bénéficier du régime d'aides publiques à la presse.

Selon M. Fleig, l'idée de lancer ce produit germait dans l'esprit des dirigeants d'Editpress depuis plus d'un an. «Notre groupe a cultivé les partenariats dans tous ses derniers développements: avec le groupe Rossel pour Luxpost, avec Le Républicain Lorrain (RL) et Techprint pour Revue, avec le RL encore pour Le Quotidien…».

Lorsque le projet a pris forme, Editpress s'est donc tourné vers une valeur sûre, Tamedia. Le groupe helvète «apporte sa grande compétence» acquise avec le succès de 20 Minutes en Suisse. La société éditrice de L'essentiel, Edita, est détenue à parts égales par les deux groupes. Son conseil d'administration se compose de trois représentants de Tamedia, Pietro Supino (président), Martin Kall (CEO) et Marcel Kohler, ainsi que de trois représentants d'Editpress, Alvin Sold, Danièle Fonck et Paul Hammelmann.

L'annonce du lancement du journal, qui devrait avoir lieu «avant la fin de l'année» – mais dont la date demeure secrète – a été faite au cœur de l'été. Effet de surprise assuré. Du moins à en écouter Léon Zeches, l'administrateur délégué et directeur général de Saint-Paul Luxembourg. Il explique avoir été contacté «il y a un certain temps» par deux confrères qui «avançaient l'idée de faire ensemble, avec Editpress, un grand journal gratuit luxembourgeois, afin d'éviter qu'un puissant groupe étranger ne s'établisse au Luxembourg dans le but d'écumer le marché de la publicité. Avant que nous n'ayons eu l'occasion de reprendre contact pour fouiller la question, Editpress a rendue publique son intention de faire cavalier seul, à notre grande surprise, je l'avoue».

Un tandem improbable

Ceci étant posé, M. Zeches se refuse à dire si l'entreprise catholique aurait pu être partante pour l'aventure. Mais pour qui connaît l'antagonisme entre les deux groupes de presse, imaginer une monture sur laquelle aurait pris place le tandem Saint-Paul et Editpress ne manque pas de sel…

Quoi qu'il en soit, Saint-Paul se refuse à communiquer sur une éventuelle riposte, se contentant de signaler que, sur un marché aussi exigu que le Grand-Duché, tout média nouveau représente une menace pour les autres. «Un journal gratuit a pour seul et unique but d'attirer un maximum de publicité – à l'encontre de ce qu'a avancé le Premier ministre en affirmant que ce journal incitera les jeunes à moins bouder la presse écrite. Cette réflexion me semble assez superficielle, voire naïve, pour ne pas dire plus», grince M. Zeches.

Dans leurs locaux de Differdange, les responsables de L'essentiel restent sereins et s'emploient à monter l'équipe, qui comptera à terme une trentaine de personnes. Les rédactions – papier et Internet – seront animées par Denis Berche, journaliste qui a laissé des souvenirs assez «contrastés» dans les médias où il est passé (voir p. 99).

Imprimé en format 1/2 berlinois, L'essentiel «publiera des articles factuels, courts et neutres», indique son directeur. Outre l'actualité du Luxembourg et de la Grande Région, il fera également la part belle au sport et aux divertissements. Sa diffusion, matinale, s'opérera essentiellement grâce à des boîtes automatiques installées sur les Park-and-Ride ainsi que dans les transports publics. Quant au tirage (contrôlé par le CIM), il n'est pas encore divulgué. Stratégie concurrentielle et publicité obligent.