Le défi d'Editpress
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Photo: Julien Becker
Le groupe de presse eschois, en partenariat avec le Suisse Tamedia, lancera le 10 octobre L'essentiel, un quotidien gratuit. Sa cible: les frontaliers et les «jeunes urbains», nantis, qui boudent la presse traditionnelle.
Les habitants du Luxembourg sont «papivores»: plus de 80% d'entre eux lisent un ou plusieurs journaux et 60% en lisent chaque jour. Mais en y regardant de plus près, on s'aperçoit que 61% des moins de 24 ans n'en lisent aucun. Dans la population des étrangers et des frontaliers, les ratios sont identiques. «Il y a là un gouffre à combler», relève Emmanuel Fleig, le directeur de L'essentiel.
Membre de la direction générale d'Editpress (depuis sept ans), cet ancien manager de PricewaterhouseCoopers a pris, à la mi-juin, la tête d'un projet éditorial inédit au Luxembourg: le lancement d'un quotidien gratuit. «Avec ce journal, nous voulons sortir des sentiers classiques. L'essentiel n'a pas pour vocation de cannibaliser le marché, mais d'être un produit complémentaire, sur une niche que les quotidiens traditionnels ne parviennent pas à percer», explique le directeur. Pur profil financier, M. Fleig n'a jamais tenu la barre d'un organe de presse et n'a pas expérience sur le plan journalistique. Pour lui, le projet relève donc de la belle et grande aventure.
La cible du quotidien est bien précise: «les jeunes urbains, actifs, avec un pouvoir d'achat élevé». Et francophones de surcroît, puisque la langue de Molière, dans laquelle sera rédigé 100% du contenu, serait «leur langue véhiculaire». Autant d'arguments permettant de miser sur l'intérêt des annonceurs, qui seront l'unique source de revenus du journal. Du fait de sa gratuité, L'essentiel ne pourra en effet pas bénéficier du régime d'aides publiques à la presse, qui garantit le pluralisme médiatique au Grand-Duché.
Un tandem improbable
Deux régies seront en charge de séduire le marché publicitaire, Espace Régie pour le Luxembourg et IPL pour la Belgique. Les tarifs se veulent «avantageux»: 3.280 euros la page, contre 4.353 euros dans le Tageblatt (taux de pénétration en 2006, 16,4%) et 9.613 euros dans d'Wort (taux de pénétration, 47%). Le Quotidien — qui affiche pour sa part un taux de pénétration de 7,1% — se place légèrement en-dessous, avec un tarif de 2.917 euros la page.
Selon M. Fleig, l'idée de lancer ce produit germait dans l'esprit des dirigeants d'Editpress depuis plus d'un an. «Notre groupe a cultivé les partenariats dans tous ses derniers développements: avec le groupe Rossel pour Luxpost, avec le Républicain Lorrain (RL) et Techprint pour Revue, avec le RL encore pour Le Quotidien…».
Lorsque le projet a pris forme, Editpress s'est donc tournée vers une valeur sûre, Tamedia. Le groupe helvète «apporte sa grande compétence gagnée avec le développement et le succès des journaux 20 Minuten et 20 Minutes (tous deux des gratuits, ndlr.) en Suisse», annonce le communiqué de presse faisant état de l'accord. La société éditrice de L'essentiel, Edita, au capital social de 50.000 euros, est détenue à parts égales par les deux groupes. Fondée le 7 juin dernier, son conseil d'administration se compose de trois représentants d'Editpress, Alvin Sold (président), Danièle Fonck et Paul Hammelmann (administrateurs) ainsi que de trois représentants de Tamedia, Pietro Supino (vice-président), Martin Kall et Marcel Kohler (administrateurs).
Le faire-part de naissance du journal — dont la date officielle de lancement, le 10 octobre, vient d'être annoncée mercredi – avait été envoyé au cœur de l'été. Effet de surprise assuré. Du moins à en écouter Léon Zeches, l'administrateur délégué et directeur général du groupe Saint-Paul Luxembourg, concurrent direct d'Editpress. M. Zeches explique avoir été contacté «il y a un certain temps» par deux confrères qui «avançaient l'idée de faire ensemble avec Editpress un grand journal gratuit luxembourgeois, afin d'éviter qu'un puissant groupe étranger ne s'établisse au Luxembourg dans le but d'écumer le marché de la publicité. Avant que nous n'ayons eu l'occasion de reprendre contact pour fouiller la question, Editpress a rendu publique son intention de faire cavalier seul, à notre grande surprise, je l'avoue».
Ceci étant posé, M. Zeches se refuse évidemment à dire si, effectivement, le groupe de presse catholique était partant pour l'aventure. Mais pour qui connaît l'antagonisme entre les deux éditeurs, imaginer une monture sur laquelle aurait pris place le tandem Saint-Paul/Editpress ne manque pas de sel…
Quoi qu'il en soit, le groupe Saint-Paul se refuse à communiquer sur une éventuelle riposte, se contentant de signaler que sur un marché aussi exigu que le Luxembourg, tout nouveau produit médiatique représente une menace pour les autres. «Un journal gratuit a pour seul et unique but d'attirer vers lui un maximum de publicité – à l'encontre de ce qu'a avancé le Premier ministre en affirmant que ce journal incitera les jeunes à moins bouder la presse écrite. Cette réflexion me semble assez superficielle, voire naïve, pour ne pas dire plus», grince M. Zeches.
Une équipe de 30 personnes
Dans leurs locaux de Differdange, les responsables de L'essentiel jouent la sérénité et s'emploient pour l'heure à monter une équipe, qui comptera à terme en trentaine de personnes. La rédaction – double, une pour la version papier et une autre pour le site internet d'information continue — sera animée par Denis Berche, un journaliste thionvillois qui a laissé des souvenirs assez «contrastés» dans les médias où il est passé jusqu'à présent (Républicain Lorrain, Le Jeudi, RTL, Le Quotidien).
Imprimé en format 1/2 berlinois, «L'essentiel publiera des articles factuels, courts, neutres et sans commentaires», indique Emmanuel Fleig. La neutralité du contenu serait d'ailleurs au cœur de l'accord de partenariat entre Editpress et Tamedia. Faisant la part belle à l'actualité du Luxembourg et de la Grande Région, il mettra également l'accent sur le sport, l'actualité «people» et les divertissements, sujets de prédilection des jeunes lecteurs.
Essentiellement destiné aux jeunes actifs, il ne paraîtra pas le week-end, lorsque les rues de la capitale perdent leur effervescence. Du lundi au vendredi, il sera donc diffusé, dès 6.00h du matin, à travers un triple réseau: des boîtes automatiques réparties dans tout le pays, «aux points de convergence et de mobilité», a indiqué M. Fleig. Soit les gares et arrêts CFL, les Park-and-Ride, les parkings, les arrêts de bus, etc. Des supports seront également installés dans les entreprises, les administrations ainsi que dans les transports publics. Aucune diffusion n'est en revanche prévue, pour l'heure, en dehors des frontières, au point de départs des navetteurs, que ce soit Arlon, Thionville ou Metz. Quant au tirage (qui sera contrôlé par le CIM — Centre d'Information sur les Médias), il est jalousement tenu secret. La seule information qui filtre de la bouche de son directeur est que l'impression, réalisée sur les rotatives d'Edipress à Esch-sur-Alzette - lesquelles tournent à 60.000 exemplaires par heure - durera «plus d'une heure»…
Derrière une telle prudence (discrétion sur les chiffres, date le lancement annoncée dans la toute dernière ligne droite), se profile à n'en pas douter la crainte des «parents» de L'essentiel de voir se reproduire un scénario identique à celui d'octobre 2001. A quelques jours de la sortie du premier numéro du Quotidien (issu d'une joint-venture entre Editpress et Le Républicain Lorrain), le groupe Saint-Paul avait lancé un produit concurrent, La Voix du Luxembourg. Cette fois, Editpress ne veut certainement pas prendre le risque de se faire, à nouveau, coiffer sur le fil.
