«Je pense que le Luxembourg, qui vient de gagner deux prix internationaux en deux semaines, dans le domaine du design et du graphisme, a de quoi être fier», se félicite Valérie Conrot. La responsable de communication du Mudam revient sur le design et la stratégie de développement du musée, sur cette consécration et ses retombées pour l’institution.

Quelle est votre approche en termes de design management?

«Avec Marie-Claude Beaud à la tête du Mudam, notre approche a été, dès le début, plutôt radicale: intégrer les artistes dans le processus stratégique et créatif, qu’il s’agisse des expositions elles-mêmes ou des fonctions du musée qui vont de l’accueil du public à la boutique. L’image du musée en faisait partie.

Ainsi, nous avons choisi d’intégrer les artistes dans l’élaboration de notre identité visuelle, parce que leur esprit correspondait à ce qu’on voulait communiquer. L’art et la création peuvent faire partie de notre quotidien.

D’emblée, nous traitions le design graphique de manière égale aux autres disciplines de création que sont par exemple les arts plastiques, la photographie, la vidéo, le design industriel, la musique, la mode… C’était un moyen de rendre l’image la plus fidèle de ce qu’est la création aujourd’hui, afin de faire de ce musée un lieu unique de rencontre, de partage, d’espace critique et de plaisir.

Nous avons donc donné carte blanche aux artistes et nous avons développé le concept directeur du programme artistique «Be the Artists’ Guest»: les artistes vous invitent. Tout le musée a été soumis à l’imaginaire des artistes, leur but étant d’étonner et d’introduire le public dans des mondes nouveaux: des refuges, des rêves, des environnements peu conventionnels.

Pour revenir au design management, Mudam travaille depuis 2000 avec le studio de graphistes berlinois Ott+Stein (Nicolaus Ott et Bernard Stein). Spécialisés dans les corporate identities d’institutions culturelles, ces graphistes considèrent que, à l’instar de son architecture, le graphisme exprime ce qu’un musée représente.

Un troisième designer a été invité par ce «pool» de graphistes. Il s’agit d’Oliver Peters qui, puisant largement dans les signes de la culture japonaise, a développé spécialement pour Mudam une nouvelle typographie qui est devenue notre typo institutionnelle: la Mudam Type.

C’est de façon évidente que, fidèle à notre concept général, Mudam a invité un artiste, Jean-Christophe Massinon, à participer à la campagne de communication de l’ouverture, en collaborant avec les graphistes Ott+Stein et Oliver Peters. La campagne a ainsi été lancée avec Can’t Wait !

Quelle est votre stratégie dans ce domaine?

«Quand, à la fin de l’année 2005, la perspective de l’ouverture du Mudam a été confirmée, Can’t Wait! a commencé à être le cri de ralliement de tous ceux qui attendaient l’ouverture de ce nouveau lieu d’art contemporain avec impatience. L’équipe Mudam a décidé de prendre cet appel de Jean-Christophe Massinon comme message, comme mot-clé de la campagne d’ouverture. Le projet Can’t Wait! était né.

Massinon a ensuite combiné le slogan avec différentes illustrations représentant une situation d’attente – avec plus ou moins de patience – déjà exprimée par le slogan. En étroite collaboration avec l’équipe de communication de Mudam et les graphistes Ott+Stein et Oliver Peters, une quarantaine de dessins ont été déclinés sur les supports de communication.

Depuis l’ouverture du Musée, l’équipe de communication, dans une optique d’une collaboration à long terme, travaille toujours avec les graphistes de Berlin, mais aussi avec Jean-Christophe Massinon, dont les dessins et pictogrammes font partie intégrante de l’image du musée. Avec un budget de communication peu élevé, nous devions atteindre un public très large: aussi bien le public général dans son ensemble au Luxembourg que celui à une échelle plus internationale, et aussi les néophytes et les amateurs et professionnels d’art.

En introduisant la typographie d’Oliver Peters, avec tout son impact visuel, nous avons développé une très forte identité graphique, unique en son genre, que l’on reconnaît immédiatement comme celle de Mudam une fois qu’on l’a vue.

Il est vrai que le logo, avec sa typographie, a surpris et a suscité de nombreuses questions, interrogations, incompréhensions. Mais ce qui est intéressant, c’est que la charte du Mudam ne permet pas l’indifférence, qu’elle interpelle et provoque des réactions.

Le logo permet d’expliquer et de discuter avec les gens. A l’instar de l’art contemporain, le logo Mudam et sa typographie ne sont pas lisibles au premier abord. C’est comme un nouveau langage qu’il faut apprendre pour en saisir toutes les subtilités. Sur les supports que nous éditons, la typo Mudam est toujours accompagnée de sa traduction, en caractères standards, en clair si vous voulez. Il faut prendre son temps, essayer de décrypter le message, comme pour l’art contemporain dont il faut appréhender tous les sens. En tant que musée soutenant la création contemporaine, on pensait pouvoir se permettre d’avoir une position aussi radicale.

Que peut apporter un tel award à votre institution?

«C’est très flatteur pour nous, l’équipe de communication, mais aussi l’équipe dans son ensemble, de recevoir un prix, une reconnaissance d’un jury européen. La motivation du jury nous rend particulièrement heureux.

La charte étant assez radicale, elle est parfois remise en question par nos détracteurs. Nous sommes soumis à des critiques, ce qui pèse sur le moral des troupes, si je peux me permettre. Mais cette consécration nous prouve qu’on a eu raison et nous motive de continuer dans ce sens-là. C’est aussi stimulant pour notre Conseil d’administration, nos fournisseurs, nos partenaires et les artistes qui travaillent avec nous.

Ce Golden Award, 18 mois après l’ouverture du musée, remet le Mudam sur le devant de la scène artistique et muséale. La campagne d’ouverture du Mudam refait surface. C’est très intéressant de la revoir avec du recul et d’analyser comment nous avons évolué depuis.

Cela permet aussi de toucher un autre public. Comme cet article dans paperJam. Vous parliez bien sûr de Mudam dans vos pages, en abordant ses financements, ses sources de mécénat et sa politique d’acquisition, mais dans ce cas très précis vous vous penchez, en tant que magazine économique, sur le graphisme d’une institution muséale.

Un IMCA Award nous conforte donc dans la voie que nous avons décidé de suivre, de travailler avec des artistes et des graphistes. Il nous motive d’aller encore plus loin.

Vous attendez-vous à des retombées, financières ou tout simplement en termes d'image?

«Je pense que le Luxembourg, qui vient de gagner deux prix internationaux en deux semaines, dans le domaine du design et du graphisme, a de quoi être fier.

Le deuxième prix aux DME award (Design Management Europe) pour les «d’Stater Muséen», avec une charte développée par Vidale-Gloesener, et maintenant le Golden Award pour Mudam aux IMCA (International Museum Communication Awards), signifie que le Luxembourg a trouvé une position forte dans le domaine de la création graphique et du design. C’est très important.

Le Luxembourg n’a rien à envier aux grands pays. Aux IMCA, il y avait trois nominés luxembourgeois (Casino Luxembourg, Centre National de Littérature Mersch dans la catégorie «Exhibition Campaign» et Mudam dans la catégorie «Corporate Design» et ce, à côté de grandes institutions comme la Tate Modern (Londres), The National Portrait Gallery (Londres), BOZAR (Bruxelles), Palais de Tokyo (Paris), Kunsthaus Graz (Graz), Musée des Arts décoratifs (Paris) ou la Pinakothek der Moderne (Munich).

Pour nous, quand je vois les mots de félicitations qui nous viennent d’amis, d’artistes, de fournisseurs, de partenaires institutionnels, je pense que les retombées sont très positives.

Mais il est trop tôt pour dire s’il y aura des retombées financières. Je l’espère, c’est clair. Plus on a de reconnaissance internationale, plus on a d’arguments pour gagner la confiance de partenaires et de mécènes. Can’t Wait! de voir les retombées de cet Award».