Un cri dans la nuit, «Wazaaaaaa» pour soutenir une marque de bière américaine (Budweiser); un concours pour gagner un voyage transatlantique en… train (voyages-sncf.com); des films promus à grands coups d’annonces mystérieuses (Projet Blair Witch) ou comiques (Borat), habilement relayés  par de nombreux sites Internet, pour deux succès retentissants; une marque de sous-vêtements qui s’affiche en écran de veille (Aubade)… Le marketing est entré, progressivement, dans une nouvelle ère: celle du marketing viral ou de sa variante, le buzz marketing.

Dans le premier cas, le message commercial est défini et formaté et seule sa diffusion est laissée entre les mains des consommateurs. Dans le second cas, le message est porté et formaté par les utilisateurs eux-mêmes, qui le diffusent par le bouche à oreille, avec, néanmoins, un risque de déformation du contenu initial voulu par l’annonceur. Un phénomène amplifié à l’extrême par ce formidable relais de communication qu’est Internet. Bienvenue dans le merveilleux monde du marketing 2.0.

«Aujourd’hui, il faut aider les marques à générer du bouche à oreille positif autour de leurs produits, de leurs services. Il faut alors mettre en place un marketing d’influence qui consiste à détecter, identifier et activer les leaders d’opinion et utiliser les gens non pas comme des cibles, mais comme des relais». Celui qui parle est l’un des spécialistes mondiaux en la matière. Lorsque vous tapez son nom sur Google, vous avez près de 19.000 pages référencées qui parlent de lui. Emmanuel Vivier, fondateur et managing director de Vanksen Group, agence spécialisée dans le développement de concepts de communication online et offline de type buzz ou viral, n’a pourtant rien du vieux briscard. Mais du haut de ses trente ans, il n’en dirige pas moins, depuis Luxembourg, une agence au rayonnement international où est centralisé le plus gros de la production et des plates-formes techniques, servant tout aussi bien aux équipes implantées à Bruxelles, Barcelone, Hambourg, Genève, New York ou Bangkok.

Lui et ses équipes sont intervenus à plus de 55 conférences et séminaires dans le monde pour la seule année 2007. On a également pu le retrouver, au fil des mois, dans les colonnes de journaux aussi prestigieux que l’International Herald Tribune, Le Monde, New York Times ou Le Figaro, mais aussi dans les informations télévisées de TF1… «Heureusement, c’est l’approche originale du métier et la réalisation de projets souvent innovants pour de grandes marques, et non ma petite personne, qui a amené ces médias à parler de nous et créer, ainsi, du buzz», précise-t-il.

Il n’empêche. Le parcours de cet ancien scout qui, déjà à l’adolescence, dans la région d’Orléans, avait monté la structure locale de scoutisme, a presque toujours été guidé par la fibre entrepreneuriale, doublée d’une aisance presque naturelle dès qu’il s’est agi de surfer sur la vague interactive et générationnelle suscitée par Internet.

De Marseille à Toronto

Il s’en est pourtant fallu de peu qu’il choisisse une tout autre voie, après avoir préparé, au Prytanée national militaire de La Flèche (dans la Sarthe, en France), le concours d’entrée à l’Ecole des Officiers de l’Armée de Terre de Saint-Cyr Coëtquidan. «Une très bonne école pour se forger une volonté de fer et découvrir ses limites physiques souvent bien plus importantes qu’on peut le croire initialement», explique-t-il avec le recul.

Mais plutôt que les terres parfois hostiles du Morbihan, à deux pas de la mythique forêt de Brocéliande, Emmanuel Vivier choisit finalement de bifurquer plein Sud, direction Marseille, où il intégra l’école supérieure de Commerce Euromed. C’est là qu’il y rencontra celui qui allait devenir un de ses plus proches compagnons de vie: Internet! 

Sa première opération d’envergure fut la création d’une association ayant pour objectif de publier le CITAdingue, un guide gratuit des meilleures adresses de la ville. Conception de produit, recrutement et management d’une équipe, promotion du guide, démarches commerciales… C’est sur le terrain que l’on apprend le plus vite…

En 1999, il est le treizième salarié à intégrer B2L/BBDO, une agence Internet fondée par Loic Le Meur, «serial entrepreneur» français, sommité reconnue de la toile. Six mois après, l’agence résolument orientée vers les nouvelles technologies et le web, comptait 120 personnes, à une époque où la bulle ne cessait de grossir… «Une vraie école de l’hyper-croissance au contact d’un PDG passionné, passionnant, voire contagieux. D’ailleurs, sur les treize du départ, nous sommes onze à avoir créé des entreprises. Tout cela m’a donné un vrai goût pour l’entrepreneuriat, mais je ne pensais pas me lancer avant d’avoir au moins cinq à dix ans d’expérience».

Emmanuel Vivier est donc contaminé et le virus ne mettra pas trop longtemps à se déclencher, le temps d’un MBA en e-business et webmarketing passé à la McMaster University de Toronto (Canada) et d’une première expérience luxembourgeoise d’un an chez Exceed, agence spécialisée dans la communication interactive. Une idylle qui aurait sans doute pu durer plus longtemps si la société n’avait pas été rachetée, en 2001, par la SSII Alti. «La stratégie de la société a changé pour passer de la communication à la technique pure et d’un mode agence à un mode régie qui ne me convenaient pas. Nous avons donc sauté sur cette opportunité pour lancer, en 2002, notre agence qui est devenue aujourd’hui Vanksen|Culture-Buzz».

Plus précisément, c’est de la rencontre avec Nicolas Van Beek et Xavier Lesueur, qui étaient d’abord les clients d’Exceed avec leur société LegitiName (spécialisée dans la protection, la gestion des marques et la veille sur Internet), qu’est né Vanksen Group. Une association qui a permis de proposer une gamme plus complète de services aux marques: de la gestion et du monitoring de la marque au référencement, au marketing interactif et alternatif en passant par la communication traditionnelle.

Fort de 85 employés en ce début d’année (et visant 120 personnes dans un an), dont 65 au Luxembourg, le groupe affiche quelque 7 millions de chiffre d’affaires consolidé... «Les capacités de financement du groupe nous ont aussi permis d’investir fortement en R&D et de lancer de nouveaux bureaux à l’international. Au final, je pense que c’est aussi une bonne chose de créer son activité jeune. On possède une bonne forme physique, et peu de contraintes familiales ou financières».

Avis aux (jeunes) amateurs, donc, surtout qu’à ses yeux, le Luxembourg constitue un terrain propice à ce genre d’aventure entrepreneuriale. «Le pays sait aussi s’exporter et représente une vraie chance pour les entrepreneurs, en leur permettant, dans des conditions compétitives, de recruter des personnes de talent et multilingues, se réjouit-il. La facilité de l’administration rend humainement faisables beaucoup de choses. Cela prend autant de temps de gérer une équipe de 40 personnes ici que de dix personnes à Paris… Le Luxembourg a compris que pour être compétitif, il fallait faire vite dans la gestion des dossiers».

Refusant d’évoquer une «philosophie» ou une «recette miracle» particulière, Emmanuel Vivier suit plus simplement quelques ingrédients de base, dont le premier pourrait paraître galvaudé par l’utilisation qui en est généralement faite. Et pourtant. «Je pars toujours du principe que vouloir c’est pouvoir. Ca paraît une évidence, mais on sous-estime souvent l’impact de la volonté. Plus que le génie ou le talent, je pense que c’est la détermination et le travail qui permettent de réussir et qui font la différence avec la concurrence. Ne jamais baisser les bras, ne pas hésiter à aller à contre-courant parfois, oser suivre son instinct».

Savoir reconnaître ses erreurs

Cette volonté permanente lui permet de ne jamais se satisfaire de la situation présente et de toujours vouloir avancer, quitte à bousculer des choses supposées établies. «La majorité des gens (n’)aiment peu ou pas le changement, alors que j’estime que c’est une très bonne chose. Vu l’époque où nous vivons, la routine est synonyme de stagnation, voire de recul. Faire quelque chose car ‘il en a toujours été ainsi’ m’horripile au plus haut point, surtout de la part de personnes de moins de 30 ans souvent!»

Pour lui, donc, La meilleure façon de ne pas subir les changements est donc de les provoquer, de surfer dessus. «Cela veut dire aussi qu’il faut reconnaître ses erreurs ou mauvaises décisions quand c’est le cas, pour pouvoir les corriger le plus rapidement possible». Mais cela veut dire aussi que toute bonne idée est bonne à prendre. Ni lui ni son associé ne disposent de bureaux personnels, préférant la proximité la plus proche possible avec les collaborateurs directs, que ce soit à Paris ou à Luxembourg. «Aujourd’hui, en matière de web, même un stagiaire de 19 ans peut vous faire découvrir quelque chose de nouveau», remarque-t-il.

Dans ce même ordre d’idée, le principe de curiosité constitue, à ses yeux, une donnée essentielle, dans un monde en mouvement perpétuel où chacun se doit d’être en constant apprentissage. «Je passe au moins une à deux heures par jour, souvent le soir, à lire médias, nouveaux ouvrages comme The world is flat, Made to stick, Wikinomics, Small is the new big, Hoopla…), mais aussi blogs et sites Internet. J’ai plus de 8.000 favoris dans mon navigateur et 500 flux RSS dans netvibes... Je passe mon temps à bombarder mes équipes avec des liens, à les inviter à lire aussi, à acheter des magazines aux quatre coins du monde, car il est vital que nous ayons une bonne perception des évolutions, en sachant faire le tri entre réelles innovations et modes fugaces. Il faut savoir sortir, bouger, croiser d’autres approches, d’autres modes de pensée.  Je suis surpris que beaucoup de professionnels de la publicité et d’Internet connaissaient le classement du dernier festival de Cannes de la pub par cœur, mais n’aillent quasiment jamais à une exposition, un concert… Les idées ne naissent pas en passant huit heures par jour en costume-cravate devant un PC».

C’est aussi ce besoin permanent de mouvement, d’action, qui rend Emmanuel Vivier plutôt réfractaire aux réunions inutiles. «Notre métier est de faire et non de discuter! Les e-mails en ‘reply all’ qui dé-responsabilisent les collaborateurs en ayant l’impression qu’on repasse la patate chaude aux autres et les meetings à répétition à 50 sont pourchassés avec force! Il est toujours plus simple de commenter, critiquer, conseiller que d’agir. Mais la meilleure expertise se forge dans l’action et non (pas uniquement) dans Powerpoint, les livres ou les salles de réunions. Un meeting doit servir à décider de solutions et non à discuter de problèmes».

Pas de réunionite aiguë, donc, chez Vanksen, qui préfère se concentrer sur les rendez-vous collectifs qualifiés de vitaux, comme la réunion trimestrielle à l’occasion de laquelle sont communiqués à tous les salariés les chiffres, objectifs et résultats du trimestre, de manière très transparente, «ceci afin d’assurer une compréhension et un alignement des efforts de chaque salarié selon les objectifs globaux de l’agence».

En 2006, Vanksen Group a enregistré un chiffre d’affaires de quelque 3,3 millions d’euros pour un bénéfice proche du demi-million d’euros.

Chiffre d’affaires doublé en 2007

Pour 2007, le chiffre d’affaires estimé (car les comptes consolidés définitifs ne sont pas encore disponibles) devrait être de l’ordre de 6,5 millions d’euros, pour un profit d’environ 5%, à 325.000 euros. La forte croissance du groupe a nécessité des investissements non négligeables, notamment humains, techniques (plus de 200.000 euros rien que pour l’informatique) et immobiliers. De quoi peser, donc, sur le résultat net, mais tout en garantissant une pérennité des structures pour les années à venir. La liste de références de Vanksen Group est une litanie des plus grandes marques mondiales (voir encadré ci-dessous) attirées par ces nouveaux modes de communication et de marketing. Pourtant, le mouvement s’est enclenché presque par hasard. «Il y a trois ou quatre ans, nous avons lancé le blog Culture Buzz en parallèle au site Internet de notre société, se souvient Emmanuel Vivier. Or, nous nous sommes bien vite rendu compte qu’avec 165.000 pages vues par mois, en français, ce blog, qui était pourtant moins sexy, faisait plus de visites que le site en lui-même, au point d’être devenu le blog le plus influent de France».

Preuve de ce succès foudroyant: de grandes marques ont, régulièrement, contacté le groupe via ce blog (www.Culture-Buzz.com, fort, aujourd’hui, de plus de 1.500 articles) afin d’entamer une relation commerciale. «Notre idée restait la même: partager tous les jours notre expertise, notre passion… Nous pouvions aider les annonceurs potentiels à mieux comprendre leur métier».

Pour y parvenir, pas de recette miracle. Chaque opération de type buzz ou virale est nouvelle et ne ressemble à aucune autre. L’innovation est permanente et à visage découvert. «Dans ce concept, plus on partage, plus on est valorisé. Avant, plus on gardait son expertise cachée, plus on était payé. Aujourd’hui, il faut sortir des terrains balisés habituels. L’idée n’est pas de coller des banners dans des blogs, mais d’amplifier un mouvement. Si un produit est bon, on peut aider à ce que beaucoup de monde se passent le mot. L’idée de recommandation de personne à personne est importante. Les gens croient davantage en leur entourage qu’en la publicité. A partir de 15-20 blogs, on peut toucher plusieurs milliers de personnes».

Fort de ce succès, le blog a été lancé en langues anglaise et allemande et se prépare, dans les prochains mois, à connaître deux autres déclinaisons: en français et en… chinois. En France, on estime le nombre de blogs entre 7 et 15 millions. En Chine, on parle de 30 millions, ce qui donne une vague idée du potentiel qui existe là-bas.

Objectif: 300 employés

Devant ce phénomène de masse qui écrase tout sur son passage, les annonceurs n’ont aujourd’hui plus d’autre choix que de revoir leur approche en matière de communication. «Un certain nombre ont déjà franchi le pas, constate Emmanuel Vivier. Procter&Gamble, Coca-Cola, Nokia ou L’Oréal, par exemple, ont annoncé cette année vouloir faire passer la part de leur marketing interactif et alternatif de quelques pour cent à 20% d’ici 2008-2009».

C’est dans cette capacité à exceller autant dans le «traditionnel» que dans le «novateur» que risquent de se poser, bien vite, les principaux enjeux du marché de la communication. «Les agences de communication vont devoir avoir une capacité de réaction énorme, estime Emmanuel Vivier. Créer, pour elles, une nouvelle structure pour faire face à ces nouveaux besoins, c’est souvent impossible car cela demande notamment un important capital humain. Elles préfèrent racheter directement une société existante».

Un constat partagé par Xavier Lesueur, director chez Vanksen Group. «Dans la chaîne de valeurs, c’est toujours compliqué pour les grosses agences ‘offline’ de s’adapter et d’aller vers le ‘online’. Cela nécessite l’acquisition de nouveaux profils. Dans l’autre sens, c’est plus simple. Nous disposons déjà des compétences de créativité et de graphisme. Et pour rester créatif, le meilleur levier reste Internet. La difficulté d’un responsable marketing est de se rendre compte qu’il n’est pas forcément représentatif du segment qu’il vise… Un phénomène comme mySpace, qui compte plus de 200 millions d’utilisateurs et 100.000 nouveaux utilisateurs par jour, dont 18.000 en France, par exemple, est tout sauf un gadget. On ne peut pas les ignorer. Il faut réfléchir à cette stratégie, pour aujourd’hui et pour demain. Les marques qui ne s’y intéressent pas auront des réveils difficiles».

Emmanuel Vivier, lui, avoue qu’il ne serait pas surpris du tout de voir certains acteurs du marketing alternatif ou interactif finir de se doter d’une réelle expertise offline (que ce soit en matière de TV, presse, affichage…) afin d’offrir à leurs clients une offre réellement globale assortie de cette approche plus «2.0» à leurs clients. «C’est en tous les cas notre propre stratégie», reconnaît-il.

La machine est lancée et on se demande bien ce qui pourra l’arrêter. «Nous avons la chance de vivre une aventure passionnante qui n’arrive qu’une fois dans une vie, même si l’implication est parfois très éprouvante», reconnaît Emmanuel Vivier, qui ne manque pas de projets pour le court et le moyen terme. «Notre objectif est de continuer à nous développer jusqu’à une taille critique nécessaire d’environ 300 personnes et une couverture géographique internationale pour accompagner les grandes marques de la façon la plus efficace et exhaustive possible».

Un développement en solo? Le succès rencontré a évidemment suscité certaines convoitises et des offres concrètes d’entrée dans le capital, voire de rachat, sont actuellement étudiées, venant d’Europe, mais aussi d’Australie… «Notre but n’est pas de vendre et partir au soleil. Nous l’aurions déjà fait! Il nous reste encore tellement de choses à lancer, à développer. Le plus dur a sans doute été d’arriver jusqu’à aujourd’hui. Cela n’exclut pas que pour mener à bien nos idées de services et de solutions que nous souhaitons développer et lancer pour compléter notre offre, nous fassions appel à un investisseur extérieur. Mais étant rentable depuis le début, nous avons tout le temps d’examiner cette option».

REALISATIONS - Une créativité tous azimuts

Quelques exemples de campagnes marketing orchestrées par Vanksen Group, à l’international, mais aussi au Luxembourg.

En matière de créativité, Vanksen Group n’a pas à rougir de ses réalisations. Pour le lancement du rasoir Comfort Advance 3 de la marque Bic, en janvier 2007, il a développé un dispositif 100% web, qui s’est décliné en une série de huit films viraux, un jeu concours viral multijoueurs et un blog collaboratif. L’action a été lancée auprès de plus de 200 blogueurs «influents». Au final, les vidéos ont été vues un peu plus de 4 millions de fois.

Un an et demi plus tôt, c’est en s’appuyant sur une sélection plus restreinte de 75 «personnalités influentes» qu’a été lancée la campagne de buzz marketing accompagnant le lancement du téléphone Nokia 7710. Un blog dédié a même été créé par ces «testeurs». Une expérience renouvelée quelques mois plus tard avec deux autres téléphones de la marque finlandaise, le N91 et le N3250.

Ubisoft, Warner Bros, Sony, Microsoft, Renault ou encore BenQ Siemens font partie de la liste des références clients de Vanksen. Dans ce dernier cas, la campagne de buzz marketing menée en février 2006 pour la sortie du téléphone CL75 Poppy, réservé aux femmes, marqua même la première campagne de buzz marketing jamais réalisée au Luxembourg.

En 2007, Vanksen a réalisé pas moins de 45 opérations de ce type, dont la moitié en France. «Nous sommes dans un monde en pleine mutation et ces changements opèrent à une vitesse formidable. Il ne s’agit plus d’être le plus gros ou le plus grand, mais le plus rapide et le plus réactif. La saga d’ArcelorMittal en est la parfaite illustration», note Emmanuel Vivier (voir aussi ci-dessous).

Plus proche de nous, dans le temps et dans l’espace, c’est également Vanksen qui s’est occupé du développement de GoodIdea.lu, le guide collaboratif des bonnes adresses shopping au Luxembourg, dans le cadre du projet «Pôle de commerce de la Grande Région» développé par la Confédération Luxembourgeoise du Commerce (CLC). Un site qui n’a pas la prétention d’être exhaustif, mais qui donne à chacun l’occasion de présenter ses bonnes adresses coup de cœur. Le site, actuellement bilingue français-anglais sera prochainement disponible en luxembourgeois et en allemand.

WEBTV - La saga ArcelorMittal

Ou comment décliner le concept «2.0» au secteur de l’industrie.

C’est avec ArcelorMittal que Vanksen a probablement réalisé un de ses plus beaux projets, estampillé «Industrie 2.0»: une web TV destinée à présenter tous les aspects de la fusion entre les deux monstres sidérurgiques Arcelor et Mittal Steel. «Nous savions qu’il faudrait à ArcelorMittal huit à dix mois pour se restructurer en termes de communication. Il fallait éviter le vide, la rumeur. Nous avons donc mis en place un outil collaboratif, ouvert», explique Xavier Lesueur, director chez Vanksen.

Cet outil a pris la forme d’une véritable TV interne, alimentée par une série d’épisodes à raison de deux par mois pendant six mois. Objectif: présenter la fusion vue de l’intérieur, avec les acteurs sur le terrain, leurs compétences, mais aussi leurs doutes. Luxembourg, Brésil, Pologne, Chine: les quatre coins du monde ont été couverts, à tous les niveaux – du management aux ouvriers – afin de montrer à tout le monde la façon dont les choses se mettaient en place. «Dans le premier épisode, on voit des employés qui avouent leurs craintes devant cette fusion. C’est tout de même exceptionnel qu’une marque paye pour que l’on voie ça! Mais le seul fait de le montrer était, justement, déjà une victoire en termes de communication», note M. Lesueur.

En même temps que chaque épisode était diffusé, des messages non modérés venant des employés du groupe étaient diffusés. Certaines réponses étaient directement données en direct par Lakshmi Mittal, en personne. «Tout le monde a été impliqué. Je me souviens d’un message d’un blogueur américain qui s’étonnait que l’acier servant à construire la freedom tower (le nouvel édifice remplaçant le World Trade Center, ndlr.) était fait au Grand-Duché. C’est un employé du Luxembourg qui lui a répondu en expliquant que ce type d’acier spécial n’était produit qu’ici».

L’écho de cette initiative WebTV, utilisant des codes pour le moins inhabituels dans le monde de l’industrie, s’est propagé au-delà de la seule presse internationale. Les agences de notation spécialisées en ont même fait un critère de valeur dans leur appréciation de l’action ArcelorMittal. Et comme toutes les séries à succès, une «Saison 2» est actuellement en cours de préparation…