Sonia Hoffmann, vous avez participé, en 1998, au lancement du réseau Tango, puis à celui de Vox en 2004. Parlez-nous de ces deux expériences particulières…

«Avec Tango, ce fut une révolution sur un marché où LuxGSM détenait le monopole et dictait sa politique tarifaire. Nous avons tout bouleversé en offrant, par exemple, un abonnement sans frais mensuels, ce qui n’existait alors pas. Nous avions également décidé de ne pas subventionner les terminaux mobiles, au point que les gens se sont demandé si nous en vendions.

Une fois lancés, la concurrence a été féroce, mais nous avions alors l’avantage d’être petits, flexibles, agressifs, face à une Entreprise des P&T qui avait encore des réflexes de société d’Etat. Il faut reconnaître qu’ils ont fait de gros progrès depuis, mais ça reste une grande société avec des circuits de décision peut-être plus longs.

Quand Tango s’est lancé dans la téléphonie fixe, nous avons également été les premiers à faire de la publicité comparative. Nous avons été poursuivis, mais nous avons gagné et l’opérateur historique a dû changer sa tarification, en s’alignant sur un décompte à la minute.

Pour ce qui est de Vox, ce qui nous a facilité la tâche, c’est que nous étions pratiquement tous issus de… Tango. Nous nous connaissions tous et nous savions depuis le début tout ce que nous avions à faire et comment le faire. Ce fut encore un grand frisson, car il fallait cette fois-ci être encore plus créatif que les deux autres. En étant troisième sur le marché, le travail était d’autant plus grand.

Quels ont alors été les piliers de votre stratégie?

«Nous avons surtout voulu axer sur le service et la qualité, tout en sachant que nous ne devions pas être plus chers que la concurrence… C’est pourquoi nous avions privilégié une communication en noir et blanc, qui a donné une image de qualité et nous a différenciés des autres.

Nous n’avons jamais voulu dire que nous avions les tarifs les plus intéressants. Mais lorsque nous avons proposé aux 20.000 premiers abonnés un abonnement gratuit à vie, cela a été la cohue dans nos boutiques! Nous avons été étonnés qu’il y ait autant de gens prêts à changer d’opérateur…

En venant chez nous, les clients étaient sûrs de ne pas avoir quelque chose de moins que chez la concurrence, ce qu’ils n’auraient évidemment pas accepté. C’était différent du temps de Tango, où on pouvait se permettre de miser avant tout sur le tarif, tout simplement parce que les gens avaient alors envie de voir autre chose que ce qui existait.

Cela signifie qu’aujourd’hui, ce n’est pas du tout sur le facteur prix qu’un client doit être approché?

«Les clients aujourd’hui ne connaissent pas le prix de leurs communications. Demandez à la plupart des gens qui vous entourent, ils ne sauront pas vous le dire. Il est facile de dire ‘on est les meilleurs et les moins chers’, ce qui ne veut, finalement, pas dire grand-chose, puisque tout le monde le dit! Il faut alors se différencier sur les technologies, l’innovation, mais aussi le service clientèle, ce qui est toujours difficile, car on n’a pas toujours le contrôle de la force de vente ou du call center…

En téléphonie mobile, la clientèle est plutôt volatile, et les changements d’opérateurs ne sont pas rares. Comment intégrer ce paramètre dans une stratégie?

«Comme tous les opérateurs, nous connaissons en effet un churn régulier. On peut distinguer plusieurs types de clients. Il y a ceux qui ne changent quasiment jamais, par fidélité, mais ils sont très peu nombreux. Il y a ceux qui ne changent pas par commodité, car ils sont bien là où ils sont, mais qui, sans doute, changeraient quand même si on leur présentait d’autres produits ou services, avec juste une signature à apposer. Et puis il y a ceux qui changent par goût de l’innovation et qui vont d’un opérateur à l’autre au gré des nouvelles offres.

Je suis sûr qu’il y en a qui ont déjà fait le tour des trois opérateurs au Luxembourg. Certains ont même plusieurs cartes SIM et attendent telle ou telle promotion pour activer l’une ou l’autre.

Mais d’une manière générale, les gens ne viennent pas vers un nouvel opérateur uniquement à cause d’une nouvelle campagne de publicité. Ils viennent plutôt sur les conseils d’amis ou de collègues.

En quoi la communication des opérateurs au Luxembourg se différencie-t-elle de ce qui se fait dans les autres pays?

«Nous avons tous plus ou moins les mêmes méthodes. Mais sans doute sommes-nous, ici, plus rapides et nous procédons à moins d’études approfondies avant de lancer un produit ou un service. De toute façon, nous n’avons que très peu de chiffres à disposition au Luxembourg. Chez Vox, c’est toujours le besoin de se différencier qui a dicté nos choix stratégiques. On décide, ensemble, de ce qu’on pourrait faire pour être différents des autres et on fait en sorte de tout mettre en œuvre dans un délai d’un mois.

Nous savons que le marché réagit très vite. Nous devons donc, nous aussi, être rapides. Mais il est vrai que parfois, nous pourrions davantage prendre le temps de réfléchir avant de lancer un produit…

Voxmobile est désormais intégré au réseau Orange, via Mobistar. Cela vous apporte-t-il des contraintes en termes de communication?

«Absolument aucune. De ce côté-là, on nous laisse tranquilles. Cela peut être éventuellement le cas si nous relayons au Luxembourg un produit lancé en France ou en Belgique, auquel cas nous recevons tout le savoir-faire du groupe pour son implémentation, avec une équipe dédiée, ce que nous ne pouvons pas nous permettre.

Maintenant, il est vrai que j’ai parfois envie d’avoir davantage de support de la part de Bruxelles. Ici, nous sommes trois au marketing, là-bas ils sont 100 et ce n’est pas toujours facile de trouver le bon interlocuteur.

Pourquoi n’utilisez-vous pas cette publicité comparative qui vous avait plutôt réussi du temps de Tango?

«Lorsque nous l’avions fait, à l’époque, nous craignions les répercussions légales. Nous nous étions fait conseiller sachant que le groupe Tele2 avait déjà mené de telles campagnes dans d’autres Etats européens. Nous nous basions sur une directive européenne et il suffisait de l’appliquer strictement.

Depuis, je trouve que les campagnes comparatives faites par les concurrents ont plutôt mal tourné. On ne devrait le faire que si ça apporte une nouveauté. Ca reste encore considéré comme quelque chose de très agressif et pas toujours compris par le client.

Vox n’a jamais fait de publicité comparative. Nous pourrions le faire, mais c’est une arme à double tranchant, car si les prix de la concurrence baissent immédiatement, la campagne n’a plus aucun sens. Le client, dans ce cas, ne réagit pas aussi vite que la concurrence! Nous n’avons vraiment jamais eu de raison de le faire… Lorsque nous avions lancé le all inclusive, par exemple, nous étions les premiers à le faire et il était donc impossible de comparer quoi que ce soit.

Comment vous positionnez-vous par rapport à l’échec relatif qu’ont été les grandes révolutions annoncées telles que le WAP ou les MMS?

«Je ne sais pas si on peut vraiment parler d’échec. Le WAP existe aujourd’hui, mais il s’appelle Internet mobile. Pour les MMS, c’est vrai qu’ils sont moins utilisés, car ils sont moins intuitifs et moins ‘directs’ que les SMS. Dans les deux cas, de toute façon, il faut configurer son terminal mobile pour pouvoir accéder à ces services. Si les appareils étaient configurés à la base, il y aurait un plus grand succès. Ca se fait dans les grands pays, mais ici, nous n’avons pas les quantités suffisantes pour que ce soit le cas…

Le SMS est très utilisé, les prix peuvent donc être tirés vers le bas. Internet mobile et les MMS sont peu utilisés, donc les prix sont élevés. C’est la même chose pour le roaming data, même si ça commence à venir avec le lancement d’offres forfaitaires avec modem intégré. Mais de toute façon, à l’international, nous sommes dépendants des prix de nos partenaires roaming…  

On a aussi beaucoup parlé, ces dernières années, de la convergence entre téléphonie mobile, Internet et télévision. Il y a même eu une tentative de télévision chez Tango. Là encore, le succès n’a pas été au rendez-vous…

«C’est lié au réseau 3G… Et encore, on ne parle déjà plus de 3G, mais de bien plus, aujourd’hui. Il y a des critères à remplir, mais qui ne le sont pas actuellement. La vidéo sur mobile? Il faut déjà, au minimum, que tous les téléphones puissent le supporter, à prix abordable, et qu’il soit possible de le faire depuis l’étranger. Là, on entre dans des accords de roaming différents de ceux des communications ‘voix’. Ensuite, les prix doivent suivre! Sans compter qu’il y a aussi une question de comportement des utilisateurs, qui n’ont peut-être pas envie d’être vus lorsqu’ils reçoivent un appel…

Vous évoquez les accords de roaming. Le sujet a fait couler beaucoup d’encre avec la réglementation des tarifs transfrontaliers voulue par la commissaire européenne Viviane Reding. Qu’en pensez-vous?

«Je ne me prononcerai pas sur le volet technique. En revanche, je constate qu’en école de commerce, on nous a toujours expliqué que nous étions sur un marché de libre concurrence et que c’est donc le marché qui devait réguler les prix et non pas se les faire imposer de l’extérieur.

C’est sur ce principe que j’ai un problème: voir quelqu’un d’extérieur au marché qui impose les prix. La campagne populiste qui a été menée nous a beaucoup gênés. Et j’ai encore plus de mal à comprendre que tous les Etats se sont laissés faire. Au Luxembourg, le poids du roaming est très important dans les revenus (environ un tiers, ndlr.). Nous avons tous consenti de gros investissements pour la qualité du réseau et du service aux clients. Si nous voulons que les clients téléphonent davantage, il faut investir et, donc, quelque part, couvrir ces frais.

Les technologies évoluent très vite. Est-ce que le marketing doit aussi évoluer à la même vitesse?

«Le marketing est souvent loin du client. Nous sommes tellement axés sur nos nouveaux produits que nous n’avons pas toujours le temps de vraiment observer ce qui se passe. Est-ce que le client arrive encore à suivre? Je ne suis pas sûr.

J’essaie de comprendre tous les produits techniques, mais sans trop approfondir non plus sinon je n’arriverais plus à le faire comprendre au client. Même si notre mission consiste à pousser les technologies, la masse reste tout de même aux appels téléphoniques vocaux et aux SMS.

On sait qu’à terme, le téléphone mobile va remplacer le fixe. Mais ça se fera doucement. Et ce n’est pas parce qu’on lance un système de video mail box que 80% des gens vont l’utiliser tout de suite… Il est essentiel que le gros du budget soit axé sur les produits de base pour attirer les nouveaux clients. Ce n’est qu’une fois que cette base est acquise qu’on peut leur présenter de nouveaux produits. Mais cela demande du temps et de l’argent pour le faire comprendre aux clients.

Avez-vous le sentiment d’être toujours bien compris dans vos démarches?

«J’ai l’impression que beaucoup de gens ne savent pas ce qu’est le marketing. Je le vois au courrier que je reçois… On nous considère souvent comme une porte d’entrée dans la société, un relais qui doit transmettre une information à la bonne personne, au bon service.

Par ailleurs, tout le monde croit, en interne, qu’il peut faire du marketing. C’est parfois agaçant. Le marketing, c’est un grand mot, mais beaucoup ne savent pas ce qu’il représente. Ce n’est pas seulement avoir des idées pour lancer un produit, car avoir une idée ne suffit pas à dire que l’on fait du marketing».