En matière de private banking, la clientèle est assez typique. Il s’agit, en effet, essentiellement d’entrepreneurs qui, soit ont bien réussi dans leurs affaires et continuent à les faire prospérer, soit ont vendu – récemment ou non – leur entreprise et n’ont pas immédiatement réemployé leurs ressources. Au travers la banque privée, cette clientèle recherche avant tout un mode efficace de gestion de son argent.

Pourtant, depuis quelques années, un autre type de clientèle commence à poindre: l’héritier, autrement dit la génération suivante qui, soit jouit du patrimoine légué, soit travaille dans l’entreprise et poursuit donc les affaires.

Entre la nouvelle et l’ancienne génération, des divergences significatives sont constatées par les acteurs du private banking. «Depuis une demi-douzaine d’années, nous avons remarqué que les clients sont devenus plus sophistiqués et qu’ils ont, à la base, davantage de connaissances des produits financiers, explique Claude Marx, directeur d’HSBC Private Bank à Luxembourg. Ceci est dû au fait qu’aujourd’hui, d’une part on apprend, lors de ses études, à mieux maîtriser les produits financiers et que, d’autre part, l’activité des banques bénéficie d’une plus grande transparence. Mais le point essentiel est certainement qu’il y a beaucoup plus d’informations librement disponibles sur les produits financiers notamment sur Internet, ce qui n’était pas le cas il y a une dizaine d’années».

Parallèlement, les produits financiers ont atteint un tel degré de complexité que beaucoup de clients ne les comprennent pas nécessairement dans leur intégralité et il arrive même que certains banquiers ne les maîtrisent plus entièrement non plus.

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Traditionnellement il y a deux raisons pour lesquelles le client intègre la banque privée: la préservation de ce qui a été généré par le travail ou l’héritage et la volonté d’accroître les actifs financiers et de développer de nouveaux revenus. Toutefois, et tout récemment, s’est ajoutée une considération qui n’existait pas auparavant, en l’occurrence la solidité de la banque choisie. «Depuis quelques mois, concrètement, nous devons démontrer à certains clients que nous sommes solides, constate M. Marx. Les clients prennent ainsi en considération une éventuelle faillite de la banque, sa taille, son ratio de solvabilité ou de liquidité et sa capitalisation avant que de déposer leurs avoirs. C’est d’autant plus vrai depuis la faillite de Lehman Brothers».

«Nous savons que le client du private banking est multibancaire. Un client fortuné a, en moyenne, deux à trois banques dépositaires», rapporte François-Régis Montazel, directeur délégué d’EFG Bank. En plus de ne pas mettre tous les œufs dans le même panier, il a également tendance à lorgner ailleurs. Si des études régulières chiffrent la relation client/banque privée entre sept et dix ans, cette durée tend régulièrement à se réduire, et cela, pour plusieurs autres raisons.

Le premier facteur est celui de la transparence: «Avant la directive Mifid (Markets in financial instruments directive, ndlr.), nous avons connu la directive ‘Service d’Investissement’ qui a exigé, pour la première fois, une certaine transparence par rapport aux clients, notamment en matière de frais bancaires», explique Claude Marx. Cette directive a, de ce fait, permis aux clients de comparer les banques, ce qui très difficile auparavant.

Le deuxième facteur est que le client est passé par une crise d’une grande ampleur suite à l’éclatement de la bulle Internet après 2000, crise qui a modifié sensiblement son comportement. «Traditionnellement, il comparait la performance de son portefeuille à un benchmark, explique le directeur HSBC. Si le banquier pouvait démontrer qu’il a fait mieux que ce benchmark, alors il avait fait du bon travail. Après l’effondrement de la Bourse, notamment sur les valeurs technologiques entre 2000 et 2003, cela n’intéressait plus le client de savoir, par exemple, que si le marché avait fait, par exemple -17, son banquier avait fait -15. Il n’était bien évidemment pas satisfait pour autant!». Dorénavant, le client recherche un rendement absolu plutôt qu’un rendement relatif par rapport à des indices ou par rapport au taux du marché monétaire.

Le troisième élément est que les conseillers des banques privées sont moins fidèles aujourd’hui qu’il y a 10 ou 15 ans. Les collaborateurs dans une banque privée avaient traditionnellement un emploi à vie ou qui durait une quinzaine ou une vingtaine d’années. Aujourd’hui, la rotation est bien plus rapide et se compte même parfois en poignées de mois… Or, les clients étant souvent intimement liés à leur gestionnaire, le départ de ce dernier implique bien souvent le départ du client sous-jacent.

Enfin, dernier point, certains clients sont attachés à des considérations parfois plus subjectives: le nom de la banque ou les petits services personnalisés que développent certains établissements de dimension moindre. Il n’y a d’ailleurs pas forcément corrélation entre ces deux raisons.

D’ordre général, la clientèle du private banking dispose au minimum d’un patrimoine d’un million d’euros, la moyenne tournant entre 1,5 et 2 millions. Si, comme le précise François-Régis Montazel, «il est évident que nous acceptons des comptes inférieurs à partir du moment où la décision est guidée par l’intérêt des clients», l’objectif premier pour les banques privées est bien évidemment d’attirer prioritairement une clientèle disposant d’un portefeuille de plus de 5 millions d’euros, avec un effort tout particulier pour une clientèle ayant un patrimoine de 10 et 25 millions d’euros. Cette tranche reste encore, à Luxembourg, trop confidentielle pour l’instant.

D’après l’étude réalisée par le private banking Group au printemps dernier, 46% des clients viennent de France, d’Allemagne et de Belgique, 12% du Luxembourg, 16% du reste de l’Union européenne et 26% d’Amérique latine, Etats-Unis et Asie. Cependant, ces chiffres sont à relativiser, car si EFG Bank reconnaît que 80% de sa clientèle provient de Belgique, France, Allemagne et Pays-Bas et que Claude Marx estime que «les pays voisins sont et resteront très importants, voire les plus importants pour les banques luxembourgeoises», il réside tout de même de grandes disparités entre les banques. Certaines sont, par exemple, davantage concentrées sur une zone géographique (la Scandinavie ou l’Europe orientale pour Banque Invik, par exemple). Mais de façon générale, il y a un fort pourcentage de clients hors UE.

Ce marché extra-communautaire est, du reste, un marché en plein développement, avec certaines régions plus dynamiques que d’autres. Dans cette dernière catégorie, on retrouve notamment une partie de l’Amérique latine (dont le Brésil et le Mexique), le Moyen-Orient (plus particulièrement Dubaï, mais aussi Abou Dhabi et le Qatar) et l’Asie (Hong-Kong et Singapour).

Depuis les cinq dernières années, les établissements luxembourgeois ont également commencé à se tourner vers l’Europe centrale et l’Europe de l’Est, plus particulièrement la Russie, la Hongrie, la République tchèque et la Pologne. Afin de développer ces marchés, «nous partons du constat que quasiment toutes les banques luxembourgeoises font parties de grands groupes internationaux, sont donc implantés dans les pays cités et peuvent ainsi s’appuyer sur un réseau présent dans ces régions», précise Claude Marx.

Enfin concernant la clientèle américaine, leur présence devient très confidentielle, car de l’avis du directeur d’HSBC, «les banques n’acceptent plus, en principe, de clients américains, car la réglementation nationale y est trop contraignante». Et de se contenter des clients existants de longue date.

ET LES CLIENTS LUXEMBOURGEOIS?

Au Luxembourg, il y a 480.000 habitants. Le réservoir de clients potentiels est donc par définition restreint. «Je ne sais pas combien de clients luxembourgeois définissent toutes les conditions pour être dans la banque privée, mais il s’agit forcément d’un nombre limité par la taille du pays», confirme Claude Marx.

La clientèle luxembourgeoise est une clientèle mass influent, qui a des liquidités généralement comprises entre 100.000 et 1 million d’euros. Les personnes qui ont un portefeuille supérieur au million ne sont en effet pas en nombre important.

Les clients luxembourgeois sont essentiellement présents dans les cinq grandes banques luxembourgeoises, la BCEE, Dexia BIL, Fortis/BGL, Banque de Luxembourg et KBL, car ces banques accompagnent également les clients au niveau professionnel et proposent des crédits à l’entreprise. «Je pense que si vous allez dans des banques typiques comme BNP ou Crédit Agricole, par exemple, vous n’allez pas trouver 12% de clients luxembourgeois», prédit M. Marx.

J.-M. S.