A moins de tout juste rentrer d’un long voyage interplanétaire ou bien d’avoir vécu en ermite pendant de longs mois, voire hiberné au fond d’une grotte, il est difficile de ne pas savoir que l’on se trouve, aujourd’hui, dans une période de crise dont l’intensité et la profondeur sont inédites pour tout le monde.

Sur ce plan-là, au moins, difficile de ne pas en être informé. La communication par les médias tourne à plein, parfois même en surrégime, et il faut être doté d’un sacré sens du contorsionnisme pour parvenir à échapper au sujet, ô combien prolifique en rebondissements incessants et en évolution perpétuelle.

Quand bien même la crise économique occupe les esprits, à tous les niveaux de la hiérarchie d’une entreprise, il demeure – heureusement! – de la place pour parler d’autre chose et faire passer d’autres messages. Mais la communication en temps de crise se révèle une arme à double tranchant, à manipuler avec précaution, afin d’éviter qu’elle ne vous explose à la figure.

Pour autant, les avis sont unanimes: oui, il faut communiquer en temps de crise. Et d’aucuns d’ajouter «surtout en temps de crise». «D’une manière générale, investir en temps de crise, c’est la meilleure façon d’occuper le terrain, de gagner des parts de marché. C’est le bon moment pour donner davantage d’informations et rester bien visible, résume Alain Iérace, administrateur-directeur de l’agence Advantage. Plus que jamais, c’est le moment de faire attention à la façon de communiquer, d’établir une stratégie valable et pertinente et de bien cibler le client final. Mais il ne s’agit pas de réinventer la roue: ce sont les médias qui ont changé, pas les façons de communiquer».

Communiquer, oui, mais pas n’importe comment non plus. Transparence et sincérité sont encore plus de mise qu’en temps ordinaire. Le tout avec un langage adapté aux circonstances. «Le ton global doit être optimiste, estime Marc Binsfeld, directeur associé de Binsfeld, mais il ne faut pas non plus jouer au malin. Prétendre avoir eu raison lorsque les autres ont eu tout faux n’est pas à faire. Tout le monde a fait des erreurs. Mais j’ai l’impression qu’il y en a beaucoup qui n’ont pas compris qu’il faut changer d’approche et de message».

Manque de courage?

Pour une agence, le casse-tête est parfois insoluble. Les idées pour communiquer «différemment», dans le «bon ton», ne manquent pas, mais les annonceurs, d’une manière générale, affichent une certaine frilosité. «Très souvent encore, l’annonceur craint que son message soit mal interprété en temps de crise, constate M. Binsfeld. Alors, chacune de nos propositions est retournée deux ou trois fois dans tous les sens et l’avocat du diable s’invite à nos réunions. Je n’ai jamais vécu ça de la sorte. Même la crise du début des années 2000 n’a pas eu une telle influence sur la forme des messages».

Est-ce, pour autant, toujours l’annonceur qui doit être tenu responsable de cette «auto-retenue» dans les messages? Will Kreutz, éternel trublion du marché luxembourgeois de la communication, qui vient de ressusciter l’agence Kreutz&Friends après avoir quitté le navire Addedvalue, pose un regard plus critique sur sa propre corporation. «Il est vrai que les annonceurs n’osent pas. Ils n’ont pas le courage nécessaire. Ils demandent aux agences une créativité extrême, mais il ne vont pas jusqu’au bout et c’est dommage. Cela dit, la communication au Luxembourg reste globalement ennuyeuse. Elle manque d’audace, de créativité et cela va encore aller en empirant. Mais quand on voit certains clients qui travaillent depuis toujours avec la même agence ou bien ceux qui dispatchent leurs campagnes sur autant d’agences que compte le pays, je me demande comment on peut raisonnablement réaliser une communication cohérente dans ces conditions-là. Ce qui se passe est souvent ridicule: ce n’est jamais la création qui est honorée dans les concours d’agence, mais généralement l’offre la plus économique».

Du coup, à ses yeux, l’agence de communication est trop souvent reléguée au simple rôle d’exécutant, soumis au bon vouloir de celui qui détient les cordons de la bourse, l’annonceur. «Il n’y a pas vraiment de culture pub’ au Luxembourg. Et ce n’est pas en période de crise que cela va changer».

Marc Binsfeld, lui, ne voit pas les choses de manière aussi radicale et ose encore croire qu’il est possible de bâtir un véritable partenariat entre annonceur et agence, bien au-delà d’une simple relation client-fournisseur. «Nous jouons pleinement notre rôle de consultant. On nous demande notre avis sur la situation et nous sommes impliqués dans les réflexions. C’est la voie que suivent bon nombre d’agences depuis quelques années. Dans le même temps, pas mal d’entreprises luxembourgeoises sont en train d’aller sur des concepts ‘marques’ et dans ce cas, il ne suffit pas seulement de faire de la pub, mais aussi de voir comment on se présente en temps que marque en matière de corporate design, de locaux de vente ou d’architecture commerciale. L’agence est alors un des interlocuteurs, parmi d’autres, pour savoir vers où aller et mieux faire. Et cette fonction va prendre en importance». De l’intérêt de la diversité dans les opinions…

Proximité, le mot clé

La diversité, on la retrouve aussi dans les différents modes de communication. Car si pour une entreprise il est nécessaire, voire vital, de ne pas disparaître du paysage et de continuer à bien se faire voir, il est tout aussi important d’assurer, en interne, une communication des plus efficace vis-à-vis des employés. Et là aussi, l’approche de plutôt faire profil bas quand ça va mal n’est certainement pas la meilleure. «Laisser des gens en attente d’informations n’est jamais très sain, note Guy Kerger, managing partner de MindForest. La direction d’une entreprise doit être beaucoup plus présente sur le terrain et surtout passer le message auprès du middle management, car c’est lui qui est généralement contacté par les employés. Bien souvent, il n’a pas l’information, ce qui prête alors le flanc à la rumeur. Il est donc essentiel que la direction travaille plus étroitement encore avec le middle management, pour le rassurer sur les choses qu’elle sait ou bien les choses qu’elle ressent lorsqu’elle n’a pas elle-même tous les éléments de réponses en mains».

Ainsi, la politique du «tout va bien» prônée dans l’attente que, la semaine suivante, tout aille effectivement bien, est, elle, à proscrire, sous peine de faire perdre leur confiance à tous. L’heure est à un retour à la dimension humaine de la communication interne. «Il faut encadrer les gens en tant qu’individus, afin d’être plus performants et de trouver, ensemble, les moyens pour contrarier les éléments de crise qui se reflètent au sein de l’entreprise», note M. Kerger.

Généralement prompts à communiquer des bonnes nouvelles, les managers se doivent également de jouer carte sur table lorsque les choses vont moins bien et surtout ne pas garder le silence en attendant que la vague passe, ce qui peut entraîner une inquiétude, justifiée ou pas, qui aura forcément un impact. Car dans le même temps, les informations publiées dans les journaux peuvent faire beaucoup de dégâts si elles n’ont pas, au préalable, été communiquées en interne.

Faut-il tout dire, pour autant? «Le principe de communication interne n’est pas de créer un mouvement de panique, mais plutôt de rassurer les gens, estime M. Kerger. Le rôle de la direction est de trouver des solutions aux problèmes et de faire savoir que face à un problème donné, elle travaille à y remédier. Le mot clé, en tout état de cause, sera ‘proximité’».

La communication interne en entreprise ne doit pas être unidirectionnelle. Certes, la direction doit communiquer, mais elle doit également être à l’écoute des revendications des employés, plus encore en temps de crise. «Tout le monde est alors attentif à tout ce qui se passe et une crise rend souvent possibles des choses qui ne l’étaient pas auparavant. Le raisonnement de se dire ‘Pourquoi changer, ça fait 20 ans que ça marche comme ça?’ n’a plus lieu d’être et tout le monde devient beaucoup plus collaboratif pour faire des choses qui semblaient impossibles il y a quelques mois encore. C’est une opportunité réelle pour les entreprises. Certains le font très bien, d’autres non. La différence vient de la direction. C’est à partir d’elle que cette culture de communication existe. Ou pas».

Le plus dur est-il à venir?

Cette approche vaut également pour… les agences de communication elles-mêmes. Attentives aux développements et préoccupations de leurs propres clients, elles ont aussi leurs problèmes personnels et leur propre existence à gérer. Au Luxembourg, on le sait, le marché n’est pas loin d’être saturé, s’il ne l’est pas déjà. Un simple coup d’œil à notre guide pratique en fin de ce dossier spécial suffit pour se rendre compte de l’abondance des acteurs concentrés sur un petit territoire.

Sans doute la période de crise laissera-t-elle sur le bord de la route quelques-uns des moins performants, des moins innovants. Mais elle touche aussi les grandes agences qui sont amenées à réduire la voilure et adapter leurs équipes à la nouvelle donne économique. Pour tous, l’heure de la remise en question a sonné.

«La communication continue à vivre et elle reste très importante, rassure Alain Iérace. Les agences de communication vont donc toujours avoir du travail et plus que jamais, leur raison d’être sera de montrer toujours plus de créativité et de faire davantage avec moins. L’agence qui trouvera la bonne stratégie de communication va aussi pérenniser son propre futur».

Globalement, l’année 2008 a été, aux dires des acteurs, une plutôt bonne année, où les effets de la crise ne se sont pas trop fait sentir. Sans doute le plus dur n’est-il pas encore arrivé. «Nous avons enregistré une croissance substantielle de notre chiffre d’affaires», avoue Marc Binsfeld, qui reconnaît volontiers que l’année 2009 démarre avec une visibilité proche du zéro. «Il y a beaucoup d’hésitations et les décisions mettent plus de temps à être prises. Mais on ne peut certainement pas parler d’un recul notoire ou d’un mouvement de panique du marché».

Peut-être est-ce aussi parce que, contrairement aux apparences, le plus fort de la vague n’a pas encore touché le Luxembourg, toujours en décalage avec les autres. «On ne note pas encore vraiment de démarche proactive de la part des annonceurs, ce qui me fait penser que la crise n’est pas encore vraiment arrivée, estime Will Kreutz. Ce sera surtout à la fin du premier semestre et au début du second. Personnellement, ce qui m’intéresse, c’est l’après-crise. Comment sera le marché? Certainement pas ce qu’il a été auparavant. Mais j’ai le sentiment qu’actuellement, on ne cherche pas des solutions pour un avenir meilleur, mais on agit plutôt pour recréer ce qui était la situation avant. C’est pourtant le moment de tirer un trait».

Se remettre en cause, réfléchir comment faire mieux: deux concepts que toute entreprise – et peut-être plus encore dans l’univers créatif – se doit d’avoir en permanence à l’esprit. «C’est l’âme de notre métier, note Alain Iérace. Il est toujours intéressant de voir comment se développer, s’orienter et se renforcer pour aller vers le futur. Mais il est clair que je préférerais vivre ces moments dans un autre contexte, quand les moyens sont là. L’année 2009 sera évidemment plus difficile. Ce sera une année charnière où l’on va réfléchir sur la communication du futur qui sera forcément différente de celle d’aujourd’hui. Je suis assez confiant dans le fait que nous allons revivre une situation plus saine à partir de 2010».

Les paris sont ouverts…

AYEZ CONFIANCE…

«La confiance ne se rachète pas. Elle se construit et il lui faut du temps». Will Kreutz estime que ce concept de confiance sera celui qui risque «d’être le plus utilisé et le plus maltraité».

Il est vrai que le principe de «crise de confiance» est largement entré dans les mœurs, avant de déteindre en crise réelle tout court. «Tout le monde en est conscient et nous devons surmonter cette crise au travers de quelques messages optimistes, estime Marc Binsfeld, même si la crise actuelle remet en cause un système capitalistique et la façon dont les choses ont été menées depuis 10-15 ans. Les débats sont complexes».

Pour faire revenir cette confiance le plus vite possible, si tant est que cela soit possible, il n’y a pas une minute à perdre. «Il faut investir, communiquer et se préparer, prévient M. Kreutz. Le retard à rattraper plus tard sera tel que l’investissement sera alors dix fois plus important. Mais j’ai peur que les gens n’osent pas, n’essayent pas de vraiment e démarquer. La mentalité est plutôt de vouloir se contenter de s’adapter à la situation»

L’ANNÉE PROCHAINE SI TOUT VA BIEN…

Il manque quelque chose, cette année, au paysage luxembourgeois de la communication. Après 8 éditions des Trophées FPC et 4 Communication & Design Awards, il n’y aura pas, cette année, de soirée récompensant les meilleures créations de l’année. «Nous avons discuté au niveau des comités de Design Luxembourg et de la Markcom et nous avons choisi de passer à un rythme bisannuel», explique Marc Binsfeld. Outre la lourdeur d’une telle organisation, les intéressés ont estimé que ce nouveau rythme permettrait aussi de pouvoir compiler, sur deux ans, un plus grand nombre de projets et d’annonces de qualité sur les différentes catégories en compétition. Rendez-vous en 2010, donc!