Dans les coulisses de la campagne, les agences de communication affutent leurs armes. Que ce soit chez Imedia pour les chrétiens sociaux du CSV, Comed pour les socialistes de LSAP, Medienfabrik pour ADR, Conceptfactory en collaboration avec l’agence KloseundDetering de Hambourg  pour les libéraux du DP ou encore l’allemande Zum Goldenen Hirschen pour Dei Greng, c'est l’enthousiasme qui prédomine à trois mois et demi de la date fatidique du 7 juin, jour où les Luxembourgeois éliront leurs 60 députés et leurs représentants au Parlement européen. «Je trouve ça particulièrement intéressant d’organiser une campagne qui va influencer l’avenir du pays», se réjouit Claude Muller, directeur de Comed.

Mission ingrate

Toutes sont néanmoins bien conscientes des défis qui les attendent et de la mission certes rémunératrice (les budgets communiqués et sans doute inférieurs à la réalité varient entre 500.000 et 1 million d’euros), mais parfois ingrate qui leur a été confiée par les belligérants. Car si les mérites d’une victoire reviennent à la formation politique, les torts d’une défaite incombent beaucoup plus souvent à la société chargée d’en assurer la promotion. La bataille s’annonce d’autant plus rude que, dans un monde en crise et en mutation, les électeurs ont de moins en moins d’opinions arrêtées et définitives. «De la même façon que la fidélité du consommateur à une marque décline, les électeurs qui voteront toute leur vie pour le même parti se font rares. D’où l’importance de conduire une bonne campagne de communication», souligne Claude Muller. Si ce constat se vérifie partout, certaines spécificités luxembourgeoises compliquent également la tâche des communicants. Et en premier lieu le vote obligatoire. Pour mémoire, la loi de 2003 précise que l’abstention non justifiée est passible d’une amende de 100 à 250 euros et même de 500 à 1000 euros en cas de récidive dans les cinq ans suivant la première faute. «Dans les autres pays (ceux où le vote est facultatif, ndlr) il s’agit de mobiliser ses électeurs traditionnels pour qu’ils aillent aux urnes. Ici, c’est surtout le vote des indécis qui est déterminant», poursuit Claude Muller. Chez Imedia, on nuance toutefois cet avis. «Je ne connais personne qui ait déjà été poursuivi pour ne pas avoir voté. En revanche, les jeunes ne vont pas voter facilement. Et ce sont eux qu’il faut convaincre de sortir de leur lit le dimanche matin», estime Vic Fischbach, directeur général de l’agence Imedia.

Message clair et cohérent

Voilà pour le cadre général. Mais, les challenges les plus lourds à relever concernent bien sûr les problématiques particulières de chaque parti. C’est bien pour cela que les agences ont été mandatées.

Côté DP, la déconvenue des dernières élections a montré, s’il en était besoin, qu’un message clair et cohérent était indispensable. Chez Imedia, l’écueil serait de considérer que la course est gagnée d’avance, compte tenu de l’avance confortable dont reste crédité le CSV et le toujours très populaire Jean-Claude Juncker. Même si ce risque semble faible aux dires de l’agence: «Ce serait mal connaitre le CSV que d’envisager une telle hypothèse. Nous sommes plutôt dans l’optique de travailler sept jours sur sept, 24 heures sur 24 jusqu’à la proclamation des résultats. Il n’est pas question de se reposer sur ses lauriers», assure Vic Fischbach.

La tâche de Medienfabrik est d’autant plus complexe que l’ADR occupe une place à part sur l’échiquier politique luxembourgeois. Cette place a part et une étiquette «politiquement incorrecte» ont dissuadé nombre d’agences- une douzaine selon le d’Land de travailler avec le  parti présidé par Roby Mehlen. «Nous ne comprenons pas pourquoi les autres agences n’ont pas souhaité s’occuper de l’ADR. Car il s’agit d’un défi assez fort et d’autant plus excitant pour une agence de communication qu’il s’agit justement de positionner une image dans le paysage politique. Si l’image avait déjà été conforme à la réalité, il n’y aurait pas eu besoin d’une agence de communication», expliquent Aline Kinkingnéhun et Ronald Frank, key account manager et managing director chez Medienfabrik. Les deux communicants insistent beaucoup sur le fait que l’ADR n’est ni nationaliste, ni xénophobe. «Nous avons fait assez de workshops et de réunions avec eux pour savoir qu’ils ne partagent pas cette thématique. S’ils n’aimaient pas les étrangers, ils n’auraient d’ailleurs jamais travaillé avec nous, un Allemand et une Française. Il s’agit plutôt de renforcer l’identité et la langue luxembourgeoise, de mettre en place une vraie politique d’intégration», ajoutent-ils. Il faut aussi montrer que ce parti atypique n’a plus seulement vocation à s’occuper des inégalités entre les retraités, comme lors de sa création, mais au contraire de parler de tous les sujets.

Campagne de positionnement

C’est tout le sens de la «campagne de positionnement», qui va durer jusqu’au mois d’avril sous le mot d’ordre rassembleur Maach Mat!, avant le lancement d’une deuxième phase pour la campagne officielle, qui débute le 7 mai et d’un nouveau slogan. Se référant au concept marketing de USP (unique selling proposition), Medienfabrik veut mettre en avant le projet alternatif d’ADR, qui se démarque des autres dans les solutions proposées. La première thématique abordée est l’éducation. «L’idée consiste à améliorer le système scolaire en renforçant la compétitivité des Luxembourgeois et en améliorant leur accession aux postes à responsabilité», indique Medienfabrik.

Etablie à Trêves en Allemagne et à Wecker au Luxembourg, l’agence estime avoir été choisie pour sa capacité à «agencer le message, à transposer son contenu de manière adéquate» ainsi que pour sa double casquette évènementiel-marketing: «Au Luxembourg, les agences font soit de l’événementiel, soit du marketing. Or, ces deux disciplines ne sont pas séparées mais doivent au contraire interagir». Chez Imedia, on met également en avant une capacité à tout faire in house, du concept à la production (photographie, illustration, animation en 2D ou 3D). Dès lors, l’agence de la rue des Gaulois est capable de réagir très vite, de répondre dans l’urgence aux besoins particuliers exprimés par le CSV. Mais nul doute que le parti présidé par François Biltgen apprécie aussi l’expérience de l’agence, installée dans le paysage depuis plusieurs décennies.

Au delà des aspects traditionnels de la communication, les agences doivent aussi s’adapter à la culture politique et à un fonctionnement différent de ceux de leur clientèle ordinaire: les entreprises commerciales. «Habituellement, nous avons affaire à un seul décideur, à un marketing manager. Dans le cas présent, c’est un processus de conception et de décision beaucoup plus complexe car il y a plusieurs intervenants et ils ont tous quelque chose à dire. Notre rôle d’agence est de savoir jusqu’à quel point nous devons écouter et prendre en considération ce quel tel ou tel nous dit», témoigne Claude Muller.  «Le LSAP est un parti qui est organisé de façon très démocratique, qui prend en compte l’avis de ses membres. Les candidats doivent tous être approuvés par les congrès et les circonscriptions».

Des opérations de communication interne précèdent le lancement des campagnes. Au DP, le premier travail a consisté à organiser un dialogue avec les forces vives du parti, dont le moral était au plus bas après les dernières élections. Des ateliers interactifs ont été organisés pour passer en revue les dysfonctionnements identifiés par la base.  De ces échanges avec les membres est née une approche collaborative qui rappelle la démocratie participative de Ségolène Royal, candidate socialiste aux dernières élections présidentielles française, voire la campagne de Barack Obama.

Changer de paradigme

Approche collaborative qui sera poursuivie tout au long de la campagne, malgré quelques résistances internes qui privilégient les bonnes vieilles méthodes traditionnelles. «Le DP veut changer le paradigme du marketing politique», indique un représentant de la campagne. Des road-show seront organisés dans tout le pays, mais moins sous forme de meeting où le parti assène un discours, que de cercles de qualité ou de discussion thématiques où chacun est invité à s’exprimer, à proposer. Des experts peuvent assister aux réunions pour écouter et réorienter les attentes en fonction de leur caractère utopique ou trop onéreux. «Là aussi, nous essayons de sortir du carcan traditionnel, des salles d’écoles moisies ou des salles de bistrot qui sentent le tabac», poursuit-il. Autres surprises: des opérations de speed dating ou de street marketing pour renforcer tel ou tel message. Dès lors, le programme prend une forme évolutive. Si aucun des médias n’est négligé, Internet s’inscrit pleinement dans cette approche bottom-up (du bas vers le haut, ndlr). «Nous disposons aujourd’hui de vrais outils de dialogue grâce aux nouvelles technologies de l’information et de communication. Ce serait presque malhonnête de ne pas les utiliser. Notre site internet est structuré d’après les règles de base du web 2.0».

Les autres partis ne renient pas cette approche, sans y accorder le même poids. «Tout le monde parle de Facebook, et les médias interactifs vont certainement jouer un rôle plus important que jamais, mais je ne crois pas qu’ils vont devenir des éléments primordiaux. Nous n’allons de toute façon pas cibler une catégorie d’âge plutôt qu’une autre», indique Claude Muller (Comed pour le LSAP). «Internet, c’était la nouveauté des élections de 2004. Aujourd’hui, c’est la normalité. On ne dit plus ‘on va mettre en place un chat interactif’. C’est juste le web tel qu’il est. Je ne pense pas qu’on puisse gagner des élections avec internet seulement», tempère Raphaël Mersch, directeur artistique chez Imedia. «Pour être efficace, il faut toucher tout le monde, utiliser un cocktail diversifié de médias (télévision, radios, presse écrite, affichage), en adaptant son message à chaque media», poursuit Jacques Nicolay, general manager chez Imedia.

Le tour du pays

En revanche, le CSV fait également sienne cette idée d’une plus grande collaboration citoyenne. «Nous faisons le tour du pays depuis trois ans. Et on demande aux gens de nous communiquer leurs doléances. Un des médias le plus efficace reste le bouche à oreille, le dialogue directe avec les gens».

Compte tenu de la gravité de la crise économique, le contenu du message adressé aux électeurs devra être adapté, même si du côté du CSV ou du DP, on mise de toute façon beaucoup sur les personnalités charismatiques de Jean-Claude Juncker et Claude Meisch. Les membres de la coalition sortante comptent également communiquer sur leur bilan.. Si le programme du CSV ne sera dévoilé que le 29 mars lors du congrès national, l’argument numéro un du parti dominant reste en substance: ‘vous pouvez juger sur pièce de notre capacité à gérer le pays et à proposer les bonnes solutions’. Renforcé par la remise en cause du libéralisme et du capitalisme financier, le LSAP sera d’autant plus à l’aise pour mettre l’accent sur les idées, sur les thèmes du retour à l’Etat fort et à la solidarité que tout le monde s’approprient aujourd’hui. Mais, son appartenance au gouvernement et la réussite de plusieurs ministères (Economie, Education, Environnement…) dont il a eu la charge serviront également des thèmes de campagne. «Le LSAP se voit vraiment comme l’élément actif du gouvernement actuel», souligne Claude Muller. Le «fil rouge», titre du programme présenté fin janvier et finalisé fin mars, contient d’ailleurs cette idée de continuité, tout comme le slogan Mir paken et un (nous prenons les choses en main).

La crise va également renforcer les thèmes du rassemblement, de la sincérité, de l’écologie et du développement du durable. Au CSV, c’est le slogan Zesumme Wuessen (grandir ensemble) qui animera la campagne jusqu’au 7 juin. Le parti de Jean-Claude Juncker mise également sur un discours-vérité. Il ne fera donc pas campagne sur une prétendue prospérité qui serait au coin de la rue, pour reprendre la formule du président américain Herbert Hoover en 1929. Même approche du côté du DP qui veut «choisir de nouvelles voies (Nei Weer Wielen), quitte à sortir d’un consensus qui prétendrait convaincre 100% des électeurs. «Nos sondages démontrent que la politique politicienne est une approche à bannir», indique le représentant de la communication du parti libéral. «Notre engagement est de promouvoir un discours fondé sur des vérités, sur des promesses financées, sur une cohérence des propos et pas sur du clientélisme». Il s’agit moins de s’adresser à l’électeur qu’au citoyen avec qui ont veut établir une relation durable.

 

Xorro

LA MASCOTTE DU CSV

Si l’image du CSV repose sur Jean-Claude Juncker, la mascotte Xorro est également un des piliers de la campagne, en particulier auprès des jeunes électeurs. Représenté en 2D lors de sa naissance en 1999, il évolue en fonction des progrès technologiques et est passé en 3D en 2004. Directement inspiré du justicier masqué pourchassé par le sergent Garcia, Xorro dessine des X avec son épée, comme les Z de Zorro.  Le X symbolise la croix des bulletins de vote. Decliné sur tous les supports de communication (cinéma, télé, journaux…). Xorro est mis en scène dans de petites histoires destinées à des opérations de communication interne ou externe. «C’est un petit héros sympa qui ne se laisse pas faire», résume Jacques Nicolay, general manager chez Imedia. «Il peut se permettre de parler sans prendre de pincettes, même si ce n’est jamais méchant ou en dessous de la ceinture».