Madame Tarin, comment définiriez-vous votre fonction?

«Mon métier consiste à mettre en œuvre une stratégie de promotion et de commercialisation de la marque Bernard-Massard dans le respect de la vision à long terme de la direction. Cela se fait évidemment en étroite relation avec différents services de la société: la production, puisqu’il faut intégrer les cycles promotionnels en fonction de la production, le service commercial, pour étudier les promotions sur la marque et la visibilité dans les points de vente ou encore le service clientèle, qui est en relation directe avec nos clients, qu’ils soient privés ou du secteur de l’horeca. Les échanges se font également avec les prestataires externes, que ce soit les régies publicitaires pour l’élaboration des plans médias, les fournisseurs pour les packagings et matériels publicitaires ou encore les partenaires pour toute la partie événementielle.

Quelles sont les valeurs clés permettant de mettre en œuvre cette stratégie?

«A mon sens, il convient tout d’abord de conserver un esprit critique par rapport à ce que l’on fait et de rester à l’écoute du consommateur. De la sorte, on parvient à conserver un avantage concurrentiel si clair, si évident, qu’il se traduit directement dans l’image de marque, dans ce que l’on est.

Une grosse partie de votre production est destinée à l’export. Comment se passe la communication sur des marchés aussi variés que la Belgique, la Grande-Bretagne ou les pays scandinaves?

«Pour la Belgique et le Luxembourg, cela se fait surtout au travers de films publicitaires, même si cela est un peu moins le cas en Belgique ces derniers temps. Pour les autres pays, on privilégie le print, et nous attachons un soin particulier au choix des slogans et de leur déclinaison linguistique. Nos revendeurs, sur place, sont en relation avec des agences de communication locales.

L’approche stratégique pour la promotion et la commercialisation de produits vinicoles est-elle différente que pour un autre produit de grande consommation?

«Bernard-Massard existe depuis bientôt 90 ans. C’est en quelque sorte une institution. Mais la concurrence est évidemment très rude et nous devons faire face à des offres parfois proposées à des prix plus que compétitifs. Face à cela, nous devons rester fidèles à ce que nous sommes: un produit de qualité, bénéficiant d’une offre claire via une communication cohérente.

«Fidèles à ce que nous sommes», c’est-à-dire?

«Nous nous positionnons en tant qu’accompagnateurs d’un moment de plaisir à partager en toute convivialité. La qualité et la convivialité sont les deux choses essentielles à nos yeux.

Comment cette approche se concrétise-t-elle dans les faits?

«Dans toutes les ventes de nos produits, quels qu’ils soient, il y a une partie très importante qui est le test. Cette phase de goût est très importante et c’est pour cela que nous organisons un grand nombre de dégustations à des périodes clés, comme les foires. Ce premier contact entre le consommateur et le produit est essentiel.

Ensuite, il y a l’aspect communication en lui-même: faire savoir que le produit existe, mais aussi que les caves existent. Nous sommes également attentifs aux aspects consommation, avec des promotions qui répondent aux attentes des consommateurs.

Vous avez lancé une nouvelle campagne d’image il y a deux ans. Quelle en avait été l’idée directrice?

«Nous savons que nous devons non seulement fidéliser nos clients, mais aussi en conquérir de nouveaux. Les clients de demain sont les jeunes et nous avons un produit avec une cible très large, à partir de 18 ans. Nous devons, certes, plaire aux jeunes et aux moins jeunes, mais notre cœur de cible reste surtout les jeunes actifs. Une marque comme la nôtre, avec une certaine notoriété qui n’est plus à démontrer, doit être au plus proche de sa cible et, donc, faire évoluer sa campagne de communication. Nous avons notamment essayé d’intégrer davantage l’aspect ‘émotion’ lié au produit.

Disposez-vous de toute latitude en matière de créativité?

«Nous devons évidemment faire attention d’un point de vue éthique à la teneur de nos messages. Mais si nous comparons la situation avec la France, où la publicité pour les alcools est interdite, nous avons, ici, la chance de pouvoir faire pratiquement ce que nous voulons.

Le challenge reste, pour nous, de susciter une émotion chez le consommateur. Il voit tellement d’images, de publicités, que ce soit en voiture, à la télé ou sur Internet, qu’il peut être rapidement blasé.

Est-il facile de créer des nouveaux produits en matière de vins et crémants?

«Le secteur est très spécifique dans le sens où, pour lancer une nouvelle cuvée, il faut le planifier trois années à l’avance, compte tenu du temps de vieillissement sur lie. C’est un paramètre évidemment essentiel à intégrer dans la fonction marketing propre à ce secteur d’activité là, différent des autres.

Comparé à d’autres produits plus technologiques, nous ne vivons pas non plus des évolutions majeures incessantes. Le processus de production reste très traditionnel. La créativité, il faut la concentrer sur les façons de communiquer, ou bien par la création d’une cuvée spécifique liée à une année ou un événement clés.

Comment, aujourd’hui, être sûr des goûts qu’auront les consommateurs dans trois ans?

«D’une manière générale, nous savons que les jeunes aiment les boissons plus sucrées. Le goût de chacun de nos produits est évidemment propre à chaque produit, selon que l’on se trouve dans la gamme des bruts, des secs ou des demi-secs. Nous avons des produits qui touchent vraiment notre cœur de cible et qui répondent aux attentes de nos consommateurs.

Et la crise? En ressentez-vous les effets?

«Nous avons fait une bonne année 2008. Dans notre secteur, traditionnellement, les mois de janvier et de février sont plus difficiles, car il y a un ralentissement consécutif aux fêtes de fin d’année. Il est encore trop tôt pour tirer des conclusions par rapport à la crise, mais nous restons évidemment très vigilants. En comparaison d’une année sur l’autre, nous observons, pour l’heure, des chiffres semblables.

Maintenant, il est vrai que nous constatons aussi, au niveau du secteur horeca, qu’il y a une consommation moindre de produits alcoolisés. Mais on ne peut pas déterminer si cela vient directement de la crise ou bien des campagnes de prévention contre l’alcoolisme».