Monsieur Bock, comment définiriez-vous votre fonction?

«Mon métier de base, c’est fiscaliste. Je suis le chef de file des tax financial services au Luxembourg, ce qui englobe également des responsabilités au niveau européen. Mais au sein du comité de direction, je suis en charge de la fonction markets & marketing. Notre métier est de comprendre les besoins des clients, de comprendre ce que le marché nous amène, ce qui influe sur les besoins des clients et de voir, enfin, comment nous pouvons créer de la valeur durable pour eux. La mission première du métier d’auditeur, c’est d’être critique et de remettre beaucoup de choses en question. Le marketing doit s’inspirer de cet état d’esprit.

Qu’est-ce que couvre la notion de marketing dans le cadre de votre action?

«Il y a deux grands volets: celui du branding et celui de ce que j’appellerai markets & marketing, qui englobe la stratégie commerciale et les actions. La notion de branding consiste à communiquer qui vous êtes et ce que vous faites. Cela peut paraître très évident, mais c’est très difficile! Nous avons deux marques à gérer. Une qui s’appelle big four et une autre qui s’appelle KPMG. C’est comme ça. Quand on vient en tant que KPMG, on nous catalogue toujours d’office comme un des big four. Ce n’est pas toujours ce qu’on veut, mais c’est comme ça. Pour contrecarrer ce raccourci, nous disposons d’une sorte de charte, des critères de valeur, qui sont communs à tout le groupe au niveau mondial, et qui concernent autant le branding interne qu’externe.

Quelles sont ces valeurs dont vous parlez?

«Il y en a sept. Parmi elles, par exemple, ‘we are committed to our communities’. Cela concerne plusieurs étapes de la vie et s’inscrit dans une démarche de corporate social responsibility. Nous avons créé la Fondation KPMG cette année et nous réalisons un certain nombre d’opérations pour d’autres causes. Nous avons, par exemple, lors du marathon ING, constitué des équipes avec des étudiants et des membres de notre staff et nous avons fait un don par kilomètre parcouru à la Fondation Kriibskrank Kanner (soutien aux enfants atteints d’un cancer, ndlr.). Cela fait plutôt partie du volet ‘communication’ que ‘marketing’ pur. C’est une façon pour nous de faire savoir aux gens qui nous sommes.

Qu’en est-il de l’aspect purement commercial?

«Tout tourne autour du slogan ‘thinking beyond’: penser au-delà de ce qui est devant nos yeux. C’est encore plus flagrant en période de crise. Cette crise financière est due au fait que beaucoup ont pensé que l’impensable n’était pas possible. C’est évidemment une approche que nous avons au niveau global, mais qui se traduit ensuite dans chacun des pays où nous sommes présents. Ici, nous sommes très actifs au sein des comités professionnels de l’OEC, de l’Alfi, de l’ABBL, de l’IRE ou de la Chambre de Commerce, et nous suivons de près les débats sur les évolutions légales et réglementaires. Cela ne représente pour nous aucun intérêt financier à court terme, mais indirectement, nous contribuons à faire en sorte que l’environnement général soit bon. Et si cet environnement va bien, alors nous irons bien aussi!

Nous réalisons également quelques publications, comme récemment le Luxembourg Business Compass, que nous répéterons tous les six mois, et dans lequel nous voulons prendre le pouls des entrepreneurs, en complément des études officielles. Nous réalisons également des études sur les banques de la place, leurs systèmes informatiques ou les politiques de rémunération. Autant d’opportunités pour nous de porter le message de qui nous sommes et ce que nos pouvons faire.

Sur le branding, nous ne sommes pas nécessairement sales oriented. En revanche, au niveau markets & marketing, ça devient de la stratégie commerciale: il faut vendre! La fonction marketing, en tant que telle, a alors, d’une part, un rôle de promotion de l’innovation et, de l’autre, de coordination de l’activité commerciale, puisque nous restons d’avis que celle-ci doit être initiée par les métiers et par les business lines elle-mêmes. Nous nous trouvons entre le comité de direction, qui fixe les grandes stratégies, et les business lines qui mettent en place ces stratégies.

Qu’entendez-vous par innovation?

«La crise que nous vivons est différente de tout ce qu’on a connu jusqu’alors. Par innovation, j’entends la combinaison de choses existantes en de nouveaux produits… On buvait du café avant Nespresso et on écoutait de la musique avant l’iPod. Nous en sommes un peu à ce stade-là dans les métiers de la finance. Ceux qui voudront survivre devront trouver cette innovation et le challenge consiste à comprendre où est cette innovation, aussi bien dans l’organisation même des entreprises que dans des choses plus orientées produits.

Nous pensons alors sur deux axes. Le marketing cherche à savoir comment innover un produit et les business lines, elles, se demandent comment aider le client à innover… Quand on prône le changement et l’innovation, cela nous implique également directement. Ceux qui ne sont pas sur le qui-vive auront du mal, voire disparaîtront. Les remèdes du passé ne sont pas non plus tous mauvais, mais il ne faut plus attendre que le vent passe.

Travaillez-vous avec une agence?

«Notre service n’est composé que de trois personnes, plus un associé dont ce n’est pas l’activité principale. Le soutien d’une agence est donc indispensable. Nous travaillons depuis plusieurs années avec Tetris Communication, qui nous apporte la compétence professionnelle que nous n’avons pas. Nous n’avons pas besoin d’elle pour savoir où placer une annonce, mais qu’elle comprenne bien vers où on veut aller, notre philosophie, nos idées, notre façon de faire. C’est notre bras prolongé.

Quelles sont les grandes tendances en matière d’évolution de la communication que vous percevez?

«Nous nous posons de plus en plus de questions sur l’annonce print en tant que transport unique de l’image. Les générations futures des dirigeants seront beaucoup plus des générations Internet, davantage éduquées à l’audiovisuel plutôt qu’au print… Ce sont clairement des directions sur lesquelles nous planchons avec la partie event communication, ce qui englobe pas mal de dimensions. Lors de conférences, par exemple, nous émettons des brochures accompagnées du DVD filmé pendant la conférence. Nous proposons aussi des podcasts des conférences, ce qui permet de véhiculer une image ou un message dans le monde entier. L’idée consiste alors à amener les gens à fréquenter le site Internet.

Nous ne disons pas que l’annonce n’est plus nécessaire, mais il faut repenser le tout, à la lumière de notre ambition de sortir de la masse, ce que ne permet pas forcément l’annonce seule… Nous voulons clairement nous orienter davantage vers les nouvelles technologies pour cette nouvelle génération de dirigeants qui arrive.»