Pour la neuvième fois depuis 1993, PricewaterhouseCoopers publie, en ce début d’été, les résultats de sa Global Private Banking and Wealth Management Survey. Une étude menée tous les deux ans et qui a concerné, cette année, pas moins de 238 gérants de fortune et banquiers privés de 40 pays dans le monde. Le Luxembourg, évidemment, était plutôt bien représenté, avec un échantillon jugé représentatif du paysage local, comprenant 35 institutions actives dans ce domaine, «avec une très grande diversification géographique et tous les différents modèles de business que nous souhaitions avoir», explique Gian Marco Magrini, associé et responsable du pôle «Conseil Banque» chez PwC Luxembourg.

Couvrant l’année civile 2008, la dernière édition de cette étude était évidemment particulièrement attendue, dans un contexte de crise économique et financière qui a, nécessairement, profondément modifié le paysage et redistribué les cartes entre les différents joueurs. D’autant plus que des acteurs supplémentaires sont venus s’immiscer: les Etats qui se sont engagés financièrement dans le sauvetage d’un certain nombre d’établissements financiers qui, en contrepartie, attendent un assainissement de certaines pratiques. La façon dont les banquiers privés s’adapteront aux nouvelles exigences réglementaires constituera également un des enjeux clés des prochaines années.

L’étude de PwC a aussi permis de constater combien la tendance était, à une échelle globale, à un retour à la banque privée «classique», basée sur un conseil de confiance et non plus sur les seuls aspects produits ou services. «Le conseil et la confiance sont deux valeurs ajoutées par rapport aux besoins du client, estime M. Magrini. Longtemps, les banquiers privés ont essayé de beaucoup vendre, pensant d’abord à améliorer leur marge. Or, la rentabilité de la banque privée n’est pas liée au produit ni à la taille, mais bel et bien à l’adaptation du service par rapport au profil du client.»

Les entrepreneurs, cible principale

Du coup, les banques ont, en règle générale, engagé des efforts importants pour accroître leur efficacité et améliorer leurs services en s’adaptant au segment auquel appartient le client final. Un effort d’autant plus crucial au Luxembourg qu’il n’existe généralement pas, justement, de modèle de service différencié selon le niveau du client. «Améliorer le service, ça veut dire mieux accompagner un client dans tout ce qui est gestion de l’épargne, gestion de l’investissement et développement du patrimoine. La valeur ajoutée de la banque privée au Luxembourg réside justement dans l’approche patrimoniale», remarque M. Magrini.

La partie «luxembourgeoise» des résultats de l’étude ne varie pas, dans les grandes lignes, des observations globales. Mais il demeure évidemment quelques spécificités et constats bien locaux. Le premier d’entre eux est qu’en dépit d’un contexte économique difficile, il y a moins de pertes d’actifs sous gestion au Luxembourg qu’ailleurs: 13% de recul en 2008 contre 20% pour l’échantillon global. En revanche, la crainte des banquiers luxembourgeois réside dans la perte des «petits» clients: les affluent (jusqu’à 100.000 euros) et les wealthy (jusqu’à 1 million d’euros), ceux qui sont positionnés au plus bas sur la pyramide des fortunes. Actuellement, la répartition des clients fortunés au Luxembourg est sensiblement équilibrée entre trois catégories: les patrimoines inférieurs à un million d’euros, ceux allant jusqu’à 20 millions et ceux au-delà. Mais dans la catégorie supérieure, le ratio clients/actifs est autrement plus important au Luxembourg que dans le reste du monde.

De même, le profil des clients au Luxembourg se distingue des autres pays par une prédominance des entrepreneurs. Ils représentent 36% de la base clients et les prévisions des CEO interrogés tablent sur une prochaine croissance jusqu’à 40%. «C’est un message excessivement positif, car dans la zone euro, il y a un nombre très important de PME en plein développement et il va y avoir beaucoup d’opérations de transmission d’entreprises d’ici à cinq ans. Ainsi, bon nombre d’entrepreneurs vont devenir riches en termes d’assets. Le banquier privé, qui saura servir les besoins de ces entrepreneurs en tant que personne physique, mais aussi en tant que professionnel, sera bien positionné. Du reste, 71% des banquiers privés interrogés au Luxembourg sont d’accord pour dire que l’ingénierie patrimoniale constitue la principale priorité d’avenir (voir graphique, ndlr.). Ce taux n’est que de 47% en Suisse, par exemple.»

Dans cette approche, Gian Marco Magrini voit surtout, entre le Luxembourg et la Suisse, souvent opposés dans leurs styles de banque privée, un positionnement complémentaire. «La Suisse est encore considérée un peu comme le ‘coffre-fort’, alors que le Luxembourg joue beaucoup plus le rôle d’une banque qui favorise le développement et le transfert de capitaux en Europe, avec une distinction entre avoirs privés de clients et les avoirs de sa société.»

D’où la nécessité, déjà évoquée, de miser davantage sur une connaissance approfondie de son fonds de commerce et sur les efforts de segmentation de la clientèle. «Des efforts substantiels ont été réalisés pour passer de critères statiques à des données plus comportementales, explique Etienne Hirsch, directeur chez PwC Luxembourg. Cependant, 9% seulement des répondants au Luxembourg affirment offrir un modèle de service calibré (canal de distribution, prix, nature des solutions proposées, intensité commerciale, …) par rapport à un segment de clientèle donné… «La systématisation de la relation client est un concept très novateur pour un banquier privé», remarque M. Hirsch.

Une communication à améliorer

La prévision de croissance annuelle d’actifs anticipée pour les deux prochaines années est, à Luxembourg, de 9%. Elle est de 11% pour l’échantillon global. «Le futur de la banque privée internationale, en tant que métier, semble confirmé, analyse M. Magrini. Il y a clairement un besoin de services de banque privée pour une clientèle internationale fortunée et le Luxembourg est bien positionné pour cela.» Néanmoins, aucun mouvement de consolidation accéléré n’est envisagé par aucune majorité des CEO interrogés. Il est vrai aussi, que l’étude a été menée avant les réunions cruciales de l’OCDE et du G20 du printemps dernier et que la problématique du maintien et de la forme du secret bancaire ne faisait pas partie des questions posées dans le cadre de l’étude menée par PwC.

Cela n’empêche pas les analystes de la firme de constater une distorsion dans la façon dont sont promues les activités de banque privée au Luxembourg par rapport aux autres places fortes en la matière. «Ici, on est toujours en train de promouvoir qui on est et ce que l’on fait, constate M. Hirsch, alors que dans d’autres centres en compétition directe, on communique davantage sur la différence que l’on peut apporter, sur la spécificité qui rend unique. La communication est plus émotionnelle. Ici, elle est plus traditionnelle, moins différenciée. Le Luxembourg est certainement à la pointe en matière de banque privée, mais on doit encore expliquer pourquoi, plutôt que de mettre en avant ses atouts.»

A la lecture de l’ensemble de ces données, les experts de PwC ont établi un certain nombre de messages à destination de la communauté bancaire. Le premier, et non des moindres, est le constat que la demande pour de la banque privée internationale, par opposition à une banque privée domestique, demeure intense. «Les gens ont des besoins en termes de produits qu’ils ne peuvent pas avoir chez eux», résume M. Magrini, qui ne peut que constater combien le Luxembourg doit jouer un rôle dans cet environnement de banque privée internationale. «Par rapport aux grands critères qui font un centre reconnu de banque privée, le Luxembourg peut cocher toutes les cases! Nous avons un centre financier réglementé, là où d’autres sont peut-être plus légers en la matière; nous avons encore une très haute protection de la sphère privée des individus; nous avons une fiscalité avantageuse et nous sommes un centre financier qui assure la mobilité des capitaux, l’argent étant réinvesti dans de nombreux titres ou produits partout dans le monde. Le tout avec une gamme de produits bien plus diversifiée qu’ailleurs.»

Devant cette description pour le moins enthousiaste, on en viendrait presque à se demander pourquoi le Luxembourg ne figure pas au premier rang des destinations privilégiées par les clients fortunés… «On a tout, mais on n’arrive pas à le faire savoir!, résume M. Magrini. Un des gros efforts va donc consister à faire connaître toutes ces compétences et cette expérience accumulée. Le monde de la banque privée est en train de changer et le Luxembourg doit s’adapter. Nous restons positifs quant à l’avenir de la banque privée au Luxembourg, mais il convient de faire attention…»