Pour un annonceur désireux de faire appel à une agence de communication, le premier défi est de faire appel au bon prestataire. La typologie des agences s’est, au fil des ans, complexifiée. Certaines structures sont hyperspécialisées (design, web, logos, événement…), d’autres revendiquent des compétences globales «full services». Dans ce dernier domaine, il y en a aussi pour tous les goûts, puisque là où certaines agences disposent d’effectifs conséquents, d’autres, plus petites, préféreront miser sur de l’externalisation pour assurer l’ensemble des prestations annoncées, fonctionnant un peu comme un «one stop shop».

Le choix du prestataire peut, par exemple, se faire au terme d’un concours d’agence. En la matière, les professionnels revendiquent de «bonnes pratiques» de la part des annonceurs, concentrées sur quatre points précis: un nombre restreint d’agences participantes (idéalement trois), un cahier des charges le plus exhaustif possible, des délais de réalisation raisonnables et, surtout, une rémunération y compris pour les agences non retenues. «Nous sommes opposés aux concours non rémunérés », a expliqué, ce mardi, Yvette Holper (Design Luxembourg), invitée à participer à la table ronde «Vers une relation win-win entre annonceurs et agence» organisée dans le cadre du paperJam Business Club. «Il s’agit d’une question de respect de la profession. L’organisateur d’un concours doit être conscient du fait que cela demande énormément de travail et un budget assez important pour l’agence. Nous recommandons aux organisateurs de payer au moins 25% des honoraires de base du projet pour chacun des participants d’un concours.»

La qualité de la relation entre un client/annonceur et une agence passe aussi par la qualité du dialogue. «La première des clés d’une relation réussie, c’est de former un partenariat entre les deux parties, a expliqué Claude Nesser (Binsfeld). Ensuite, il s’agit de parler et de savoir écouter. Et c’est valable des deux côtés. Plus l’agence dispose d’éléments concrets, d’un bon briefing, et plus les chances augmentent que l’agence puisse présenter, dans un temps relativement court, des propositions et des solutions créatives pertinentes et appréciées.»

Ne pas se fier aux apparences

Il faut aussi que chacune des deux parties accepte, occasionnellement, de mettre son égo de côté. Un annonceur ne doit pas nécessairement se fier à son seul avis personnel et son seul goût pour apprécier la pertinence d’une campagne. Il doit savoir prendre un peu de recul par rapport aux propositions soumises et se mettre «à la place» de la cible visée. De son côté, l’agence doit éviter à tout prix de faire un forcing ou d’adopter une arrogance créative. «Cela ne peut mener qu’à des discussions inutiles», précise M. Nesser, qui a pu noter, ces dernières années, une plus grande professionnalisation dans les relations entre agences et annonceurs.

Comment, au final, mesurer la qualité et la réussite d’une opération de communication? Les indicateurs peuvent être nombreux et variés. Dans le cas, par exemple, d’un opérateur de téléphonie mobile, le nombre de clients souscrivant un abonnement est évidemment un critère majeur, mais est loin d’être unique et primordial. «On mesure aussi si l’offre et bien comprise par le client, a expliqué Sonia Hoffmann, responsable communication chez Orange Luxembourg. Nous mesurons aussi les appels entrants dans les call centers et leur contenu. Mais nous sommes aussi à l’écoute des discours des vendeurs dans les magasins, qui nous donnent de précieuses indications sur le niveau de satisfaction et de compréhension des clients.»

La mesure du succès – ou pas – d’une campagne n’est pas forcément scientifique et ne se fie pas aux apparences. «Si un chiffre de vente baisse, cela ne veut pas forcément dire que la campagne n’a pas fonctionné. Cela peut tout simplement vouloir dire que le produit ne correspond pas à la demande du client.»

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