Trois ONG, Greenpeace, Caritas et ASTM, se sont regroupées pour lancer une campagne de sensibilisation auprès du grand public sur la thématique du réchauffement climatique. L’idée maîtresse de cette campagne a été la sélection d’un panel de 20 citoyens représentatifs, désireux de participer à une expérience humaine et intellectuelle dans le cadre de deux missions d’études au Bangladesh et au Groenland. «Le changement climatique est avant tout discuté à un niveau politique. Il nous semblait donc important d’élargir le débat auprès du grand public, en le rendant directement actif», explique Roger Spautz, cofondateur de Greenpeace au Luxembourg. Les personnes sélectionnées s’engageant, en effet, à témoigner régulièrement sur leurs expériences vécues.

C’est l’agence Bizart qui s’est attachée à la création du nom-concept 180°, à l’élaboration de l’identité visuelle simple et efficace, au développe­ment d’une campagne d’adhésion et d’un site Internet. «Nous avons traité le nom comme une marque commerciale, même si les enjeux sont différents puisque l’on s’adresse à des citoyens, explique Alain Cunisse, attaché de direction chez Bizart.

Le nom et le concept 180° évoquent le changement que l’on veut essayer d’insuffler au citoy­en consommateur par rapport à ses modes de consommation habituels. On a travaillé avec des chiffres pour éviter le problème linguistique, afin que tout le monde puisse comprendre.»Mais c’est dans l’installation d’un support de communication singulier, au sol, sur la voie publique, que la campagne s’est démarquée. Ainsi, 40 «topo­cibles» stratégiques ont jonché les rues de la ville de Luxembourg, dessinant quatre parcours pédestres urbains, avec une lecture s’effectuant dans les deux sens de la marche, avec une rotation à… 180° pour pouvoir capter l’entièreté du message. Chaque support exprimait la voix d’un des panelistes en deux actes: son constat ou son interrogation sur la planète, complété(e) par sa recommandation.

Le bilan chiffré de l’opération parle de lui-même: plus de 500 personnes ont postulé pour faire partie de ce «panel». Les taux de notoriété de la campagne mesurés par TNS Ilres ont atteint 38% (notoriété directe) et 82% (notoriété indirecte). Dans le même temps, le conseil dans le choix du partenariat média avec le groupe Saint-Paul et RTL a permis aux trois organisations partenaires de poursuivre leur collaboration. L’originalité du support au sol a plu aux membres du jury, à commencer par Boz Temple-Morris. «C’est un choix idéal comme média pour faire passer ce message, en créant de l’impact et du sens. Cela surprend et donc stimule la réflexion. Et comme le sujet au cœur des débats est l’avenir de notre terre en lui-même, le choix est puissant et très approprié. Utiliser le voyage de 20 citoyens est, par ailleurs, un moyen accessible pour nous raconter cette complexe et importante histoire.»

Bart Lombaerts, lui, a également été séduit par le côté «participatif» du projet et de l’appel «à des membres de la population pour faire passer un message environnemental. De plus, le floor/street marketing utilisé a réellement interpellé.»