Au Luxembourg, la Librairie Ernster fait partie de ces institutions dont on a le sentiment qu’elles ont toujours existé. Pierre Ernster fonda la Librairie Ernster en 1889. Son fils Ferdinand prit le relais au début des années 20, puis son petit-fils Pit en 1953, puis son arrière-petit-fils Fernand dans les années 80. 120 ans de présence au cœur de la ville ne mettent pourtant pas à l’abri de certains aléas. Les sites de la rue du Fossé et du City Concorde ont ainsi souffert d’un manque de fréquentation et de visibilité notamment dû à d’importants travaux de voirie ou de rénovation. Le moment était bien choisi pour communiquer afin que la marque reste présente dans l’esprit des consommateurs.

«Notre briefing s’est basé sur les résultats d’une enquête de notoriété que nous avions réalisée sur les conseils de notre agence de communication, explique Fernand Ernster. Selon les couches de population, cette notoriété était très différente. C’est ce qui nous a décidés à communiquer par le biais d’un film.»La clientèle d’Ernster est à l’image de ce qu’est la ville: cosmopolite. Le média vidéo s’est presque imposé de lui-même, d’autant plus que son univers est sans doute le plus proche de celui du livre, où l’imaginaire est omniprésent.

«Un film, c’est toujours passionnant à faire, explique Claude Nesser, directeur et associé de l’agence Binsfeld. Nous avons eu la chance de trouver les gens qui ont la même sensibilité que celle que nous voulions transmettre dans le film. Simplicité, honnêteté: quelque chose qui ressemble à la marque et qui ne soit pas surfait. Nous voulions montrer qu’à chaque fois qu’on lit, il se passe quelque chose,… une sorte de magie dans la lecture.»

Une magie exprimée par le hasard de deux personnes qui ne se connaissent pas et se retrouvent assises face à face, en train de lire le même livre au même moment, en l’occurrence le premier tome de la trilogie Millenium de Stieg Larsson, «Les hommes qui n’aimaient pas les femmes». Le tout dans un style intimiste, mais permettant dans le même temps d’associer la marque Ernster à ses valeurs de qualité et de modernité sans rompre avec son passé. 

«Nous avions ciblé une période habituellement calme en matière de ventes pour lancer notre campagne, indique M. Ernster. Nous avons senti un redémarrage, mais dire que c’est le fruit du seul mérite de la diffusion du spot publicitaire serait très osé. Les critères qui entrent en jeu sont très variables en fonction de l’assortiment que vous présentez, des périodes de rentrée littéraire ou tout simplement de la météo.»Il n’empêche… Le spot a touché les membres du jury. «Telle une ‘Madeleine de Proust’, ce film éveille en chacun de nous une belle histoire de lieu, de personnes, de moment de lecture», savoure

Isabelle Faber, membre du jury du Grand Prix. «Dans un monde rempli de crise économique, de catastrophes naturelles, de pollution, de chômage, il est bon de s’évader au moyen d’un bon livre», renchérit Eric Hiéronimus, autre membre du jury impressionné par la «réalisation tout en douceur et en finesse qui a permis de traduire une grande émotion».

Au final, ce spot, dont la valeur ajoutée est créée par le contenu, a permis de maintenir un niveau de notoriété élevé pour la marque. «Ce film est moderne, car intemporel. Il est intimiste, mais aussi universel et tient parfaitement la promesse de l’annonceur faite au client: ‘lire rapproche’. En tous les cas, on a envie d’y croire. Vite, un livre!», réclame Isabelle Faber.