A l’occasion de l’édition 2008 de la Biennale de l’Architecture de Venise, la Fondation de l’Architecture et de l’Ingénierie, plate-forme luxembourgeoise d’échanges et de communication, a voulu transmettre un regard critique sur la matière, et plus généralement sur les environnements bâtis. Dans ce but, elle a fait appel à onze architectes européens, en leur posant, à chacun, quatre questions, l’ensemble de ces questions et réponses étant destiné à être présenté dans le pavillon luxembourgeois de la Biennale. Encore fallait-il entourer ce projet d’un concept global mettant en avant la simplicité et la modestie de cette exposition. «Il y avait des textes, mais pas d’image. Il fallait donc créer un élément visuel qui sorte du texte, mais qui soit presque du texte», résume Christian Bauer, le président de la «Fondarch»…

Des trois agences sélectionnées pour réaliser ce projet, c’est Vidale Gloesener qui a eu la préférence de la Fondation. «Le briefing était on ne peut plus clair: il y a zéro visuel dans tout le pavillon. Il a donc fallu créer une logique à partir de ce postulat basique», explique Silvano Vidale. Sur une déclinaison bicolore noir et blanc, choisie pour sa pureté et sa clarté, l’exposition a tout aussi sobrement été baptisée Points of view. 4 questions. 44 answers. Pour le support visuel, l’agence s’est limitée à quatre points et quatre flèches pointant chacune dans une direction différente. Un logo susceptible d’être vu dans n’importe quelle con­figuration géométrique, horizontale ou verticale, et décliné sur de nombreux objets et «produits dérivés» (banners, chaises, sacs, invitations, posters…). Le point et la flèche ont, par ailleurs, servi de signalétique au sol dans l’enceinte même du pavillon. «Beaucoup ont apprécié cette commu­nication simple et évidente», a pu constater Christian Bauer.

Un constat appuyé par la fréquentation du pavillon luxembourgeois, qui a largement dépassé toutes les attentes, mais aussi par les retombées médiatiques de cette démarche. Le journal anglais The Guardian a ainsi classé le pavillon luxembourgeois en deuxième position de son Top 10 des choses à voir à Venise, qualifiant l’idée d’«intri­gante». Une idée qui, du reste, a valu à l’agence Vidale Gloesener un European Design Award en 2009. «Ce visuel a aussi eu un impact sur les visiteurs, remarque Silvano Vidale. Sur le livre d’or, bon nombre de messages qui ont été laissés ont réutilisé le concept, chacun introduisant son propre point de vue sur l’exposition.»

De quoi satisfaire pleinement, donc, Christian Bauer, séduit par la simplicité du concept. «Nous avons su faire quelque chose de mobile et d’exportable avec peu de moyens. Nous avons réussi et cette exposition pourra, je le pense, encore faire son chemin.»Si l’extrême simplicité graphique du concept peut, potentiellement, ne pas satisfaire tout le monde, son effet et son efficacité ne souffrent d’aucune discussion. «L’impact visuel est très fort et facilement identifiable, reconnaît Thierry Hausermann, membre du jury du Grand Prix. Avec un concept signalétique lié à une identité visuelle reconnaissable, le but est atteint.»

Objectif rempli aussi aux yeux de Carlo Schneider, autre membre du jury. «Cette campagne a permis d’obtenir un résultat tangible dans un contexte et un espace difficiles. Le pavillon luxembourgeois s’est ainsi distingué et doté d’une certaine visibilité, ce qui est un objectif primaire pour ce genre d’événement. En plus, le projet a été réalisé avec un budget très limité.»