Une campagne de sensibilisation contre les bombes à sous-munitions (BASM) n’est, en général, pas l’exercice le plus ludique qui soit. Il n’en reste pas moins passionnant, surtout lorsque le budget alloué par l’annonceur (en l’occurrence 7.000 euros) oblige à faire preuve d’un maximum de créativité. L’objectif de l’ONG Handicap International était de créer un visuel et un message «choc» pouvant être décliné en spot radio, spot TV, annonces et encarts presse. Le lancement de cette campagne coïncidait, de surcroît, avec la mise en ligne du nouveau site Internet www.handicap-international.lu réalisé en amont. «Il fallait d’abord que le message soit simple et puisse servir de relais à un discours politique un peu plus élaboré, précise Martin Lagneau, directeur général de Handicap International au Luxembourg. Il y avait une certaine liberté de manœuvre pour l’agence au niveau créatif, mais le point le plus important était de remettre l’accent sur les victimes.»

En compétition avec trois autres agences présélectionnées par l’ONG, Advantage a remporté le contrat en misant sur une sobriété extrême. «Utiliser des pictogrammes pour représenter les victimes nous permettait de montrer le morbide de la situation, avec quelque chose de sobre et conceptuel, indique Fanély Gouguet, account manager chez Advantage. En rayant ces pictogrammes comme des détenus qui comptent les jours d’emprisonnement, nous voulions aussi montrer que ça ne s’arrêtait pas et que le combat continuait.»Cette approche a été complétée par plusieurs autres réalisations: un visuel abribus montrant la démultiplication des victimes «dans des couleurs coup de poing», précise Mme Gouguet, une pyramide de chaussures place d’Armes, mais aussi un «mur contre la barbarie», sur lequel les personnes devaient détacher les autocollants de leurs invitations pour y noter leur nom à l’emplacement indiqué, créant ainsi une pétition géante. «Ce grand happening a constitué la valeur ajoutée du projet, en rendant acteur toute personne invitée qui, au départ, n’était là qu’en tant que spectateur», indique-t-elle.

L’ensemble du concept est loin d’être passé inaperçu, y compris au-delà des frontières. «Nos collègues internationaux ont été très agréablement surpris par le concept et l’intérêt de la campagne», se réjouit Martin Lagneau. Quelques chiffres permettent, du reste, d’en mesurer la réussite: le taux de réponse des brochures «toutes boîtes» est passé à 56% (avec 1.250 réponses contre 800 les années précédentes); le mur des signatures a recueilli plus de 1.600 autocollants de protestation et 480 kilos de chaussures ont été ramassés à la pyramide, contre 400 en 2008.

Au-delà de cette performance chiffrée, le jury du Grand Prix a été séduit par l’ensemble du projet. «Nous avons été unanimes, reconnaît d’ailleurs Elodie Boyer. Le concept est instantanément compréhensible par tous, l’idée est originale et juste, la réalisation graphique est percutante et sensible et le rapport investissement/visibilité est excellent. Nous ne pouvons que transmettre toutes nos félicitations à l’équipe!»Xavier Feller, lui aussi, a apprécié «la simplicité graphique d’une efficacité déconcertante. La per­tinence et la puissance du message, mais aussi le choix des supports font de ce projet un coup de cœur, bien mené de bout en bout.»