Client: Luxair. Agence: Interact
La compagnie aérienne Luxair, un des principaux annonceurs du Luxembourg, a pendant de très nombreuses années privilégié les médias classiques pour sa communication, le média Internet ne faisant alors office que de reflet visuel passif des campagnes publiées dans la presse écrite ou diffusées dans les médias audiovisuels.
En voulant développer un nouveau concept de marketing online, Luxair a souhaité entreprendre un changement radical dans son approche, en mettant l’accent sur Internet et sur le support pouvant être donné aux ventes directes. «L’idée était de pouvoir offrir un process facile à comprendre pour faire des réservations en ligne, avec une communication personnalisée et non envahissante, explique Xavier Roblin, direct sales manager chez Luxair. Mais toute la subtilité consistait à générer ce nouveau volume d’affaires de manière non agressive, tout en conservant le marché traditionnel.»
Pour y parvenir, il a donc fallu développer un outil de gestion de la relation-client permettant de cibler la population, mais aussi assurer une traçabilité des différentes étapes de contact avec les clients. «Nous devions combiner une communication visuelle avec un système technique permettant de vraiment suivre cette communication», précise Daniel Eischen, administrateur délégué et CEO d’Interact. L’agence retenue par Luxair a développé sa réalisation à partir d’une base de données de 80.000 adresses e-mail réinjectées dans une infrastructure CRM permettant de regrouper les intérêts, profils, affinités et divers acquis sur les clients.
Des traceurs digitaux ont été implantés à chacune des étapes clés de la relation avec les clients pour étudier leurs réactions. Parallèlement, toute une stratégie de communication a été développée au travers de bannières, pages dédiées et e-mails personnalisés. Sur base de statistiques d’efficacité, une série de 30 actions de marketing online ont été lancées entre juin 2008 et juillet 2009. «Une entreprise qui sait parler aux gens de façon ciblée et orientée services, voit son image de marque globale s’améliorer», indique Daniel Eischen. L’efficacité, elle aussi, est au rendez-vous. «Nous voulions booster les ventes directes et nous y sommes parvenus, se réjouit Xavier Roblin. Notre partie ‘vente directe’ a plus que doublé pendant les sept premiers mois de l’année 2009. Les objectifs de l’année ont été atteints dès le mois d’août.» Loin d’être spectaculaire dans l’apparence, ce projet a donc rempli son contrat, ce que ne manque pas de relever Carlo Schneider, membre du jury du Grand Prix. «Le résultat est double: D’abord au niveau du positionnement de Luxair en tant que compagnie aérienne qui ne commercialise pas uniquement des tickets d’avion considérés comme chers, et donc hors de portée de certaines cibles, notamment les jeunes. Ensuite par le nombre de tickets vendus par l’application d’une démarche commerciale innovante pour la société, basée sur une approche ‘know your customer’».
Aux yeux de Marc Sniukas, autre membre du jury, ce projet «marque une étape importante pour Luxair dans une démarche de marketing plus professionnel. J’ai beaucoup apprécié l’approche globale basée sur un CRM intégré, et non pas limité à la mise en œuvre de banners interactifs. De plus, ce projet est l’un des rares dont il est possible de vraiment mesurer la valeur ajoutée.»