«Nous devions transmettre un message sur la notoriété de la marque P&T, mais surtout faire comprendre aux gens que dans un marché ultra concurrentiel, ce produit leur apportait un réel ‘plus’, explique Luc Welter, chef du département marketing de la division Télécommunications de P&T Luxembourg. La complexité résidait dans le fait que le produit est très complet.»

Avec une offre de base de 85 chaînes, un service video on demand, une image haute définition, une gestion du direct, une mosaïque interactive ou encore des bouquets thématiques en plusieurs langues, la Télé des P&T revendique des fonctionnalités en plus, qui ne sont pas disponibles sur le marché.  C’est un prestataire belge qui a été chargé de réaliser le spot TV de la Télé des P&T. Avec une idée simple: «Montrer que ce produit permet de vivre, respirer, communier dans la réalité, précise Peter Walleghem, le CEO d’Altavia Benelux. On est dans un environnement branché, moderne, joyeux, avec des prises de vie réelles qu’on espère, qu’on admire, qu’on veut vivre constamment.»Un adolescent s’émerveille devant un kite surfer, des personnages de séries TV cultes ou bien des sportifs qui sortent de l’écran… «En 30 secondes, nous devions montrer une nouvelle manière de regarder la télé», indique M. Walleghem. Pour ne pas alourdir le spot, le script a prévu l’illus­tration des différentes fonctionnalités «nouvelles» de la Télé des P&T par des éléments visuels s’enchaînant, épargnant ainsi au téléspectateur une fastidieuse énumération. 

Le résultat a été immédiat. Dès le mois d’octobre 2008, date du lancement de la campagne, les commandes ont augmenté de 70% par rapport au mois précédent. «Aujourd’hui, nous avons plus de 10.000 commandes, soit près de 5% de pénétration du marché», se réjouit M. Welter. Il est à noter que le spot TV/cinéma n’a constitué qu’un élément d’une campagne multimédia qui a également impliqué des supports statiques (abribus, annonces presse, mailing).

Le jury du Grand Prix n’est donc pas resté insensible à cet effort de communication déployé. «L’objectif voulu par les P&T avec ce nouveau service a été admirablement traduit dans ce spot composé d’un jeu intéressant de mosaïques de très haute qualité», s’enthousiasme Eric Hiéronimus.

Carlo Schneider, pour sa part, a apprécié la cohabitation du côté «classique» d’un message destiné à la consommation en famille de contenus audiovisuels, avec le côté «spectaculaire» de chaînes thématiques «prime» (football en direct, derniers films, documentaires spectaculaires ...) par rapport à la qualité de programmation des chaînes de TV traditionnellement disponibles. «Cette communication se distingue de celle des concurrents de l’annonceur et surprend par rapport à l’image de marque générale de P&T d’être une entreprise commercialement peu innovante», estime-t-il, appréciant, au passage, la réalisation «très professionnelle» du spot.