Règle n°1: Agence = société de personnes – veiller à la bonne chimie entre les interlocuteurs

Selon Claude Nesser, directeur de l’agence Binsfeld, l’annonceur doit toujours demander des précisions quant à l’équipe qui travaillera sur son dossier. «Entre 20 et 25% de toutes les relations entre une société de services et son client échouent dans les deux premières années de collaboration et 50% dans les cinq premières, note-t-il. Et ça vaut pour tous types de services, pas seulement dans la communication. On peut partir du principe qu’en moyenne, un client-annonceur change d’agence tous les trois à quatre ans.» Chez ArcelorMittal, la recherche de cette «chimie» est permanente. «Nous faisons appel à une agence parce que nous n’avons pas honte de dire ‘nous ne savons pas faire’, explique Stefan Schwartz, head of internal communications, online & advertising. Il est même de notre devoir, en tant que communicant, de dire ‘je ne sais pas’ et de faire appel à des compétences extérieures. Une agence ne se substituera évidemment pas à la stratégie établie par l’entreprise, mais on attend d’elle qu’elle y apporte des idées innovantes. Si elle se contente de dire ‘c’est génial’, ça ne nous intéresse pas. Nous avons besoin qu’elle nous ‘challenge’.»

Règle n°2: Agence = société de services – adopter un système de rémunération approprié

Claude Nesser rappelle qu’une agence de communication doit, elle aussi, gagner de l’argent dans ses interventions. D’où la nécessité de convenir d’un bon mode de rémunération avec lequel les deux parties se sentent à l’aise. «Il faut une vraie volonté de partenariat des deux côtés, prévient-il. Une approche trop unilatérale mènera tôt ou tard à des discussions. Mais s’il est important que le client rémunère correctement son agence, celle-ci doit, en contrepartie, ne pas prendre son client pour une vache à lait qu’il est possible de traire à outrance.»La confiance est, sur ce point, essentielle. «Tout doit être toujours très clair, estime Dominique Godin, head of communication chez BGL BNP Paribas. S’il doit y avoir un changement en cours de route, il est essentiel de le signaler. Cette confiance peut très vite prendre un coup si un mode de rémunération change.» Cette thématique de la rémunération est une des plus sensibles du marché. Pourtant, tout le monde a à y gagner. «Cela contribue à une revalorisation du métier de commu­-ni­cateur, et on est tous des communicateurs, quel que soit le côté de la barrière où l’on se trouve, analyse Pascale Kauffman, responsable des relations publiques de la Ville de Luxembourg. Rémunérer des pitchs, c’est vraiment revaloriser le métier en tant que tel et lui donner plus de crédibilité.»Avec la crise, certains budgets, lorsqu’ils n’ont pas été supprimés, ont été très resserrés. Mais cela ne doit pas se faire au détriment de l’agence. «Nous ne pouvons pas entrer dans une logique de se dire que l’agence ne peut pas gagner d’argent, explique Stefan Schwartz. C’est aussi notre rôle que de la défendre. La valeur ajoutée qu’elle apporte est une valeur ajoutée intellectuelle, le petit plus qui fait que le projet n’est pas seulement bien, mais qu’il est canon.… On sait qu’une agence qui ne travaille qu’au cordeau, avec une marge infime, mettra moins de ressources et produira moins de qualité.»

Règle n°3: Parler et savoir écouter!

C’est au niveau de l’élaboration du briefing qu’une grande partie de la qualité de la relation se joue. A charge pour le client d’être le plus exhaustif possible et à l’agence de poser les bonnes questions. Le tout dans un climat de confiance dans lequel les deux parties sont évidemment tenues au secret des informations entrant en leur possession. «Plus le dialogue existe, plus le dossier devient précis et percutant, plus vous augmentez vos chances que l’agence propose des solutions appropriées et appréciées», indique Claude Nesser. «Il est clair que ce n’est pas seulement l’agence qui doit écouter, note Dominique Godin. ça paraît une évidence, mais au quotidien, ça l’est moins. Si un annonceur a choisi une agence, c’est pour des compétences précises. L’annonceur doit donc écouter et respecter ce pour quoi il a choisi cette agence. D’un autre côté, si l’agence n’est qu’un béni-oui-oui, ça ne va pas fonctionner non plus.… Elle doit être capable de dire ‘non, ça ce n’est pas possible’. Et le client ne doit pas alors lui répondre ‘on vous paie, alors faites-le!’»Cette coopération, cette osmose, entre professionnels du métier, sont essentielles aux yeux de Pascale Kauffman. «Un projet de communication permet d’atteindre l’objectif fixé par l’entreprise. Mais l’agence peut aussi porter une entreprise au-delà de ces objectifs-là. A condition d’avoir au préalable un briefing vraiment détaillé, avec des délais raisonnables pour le mettre en æuvre. Un processus de créativité, ça prend du temps. Ce n’est pas qu’un simple logo à inventer, c’est tout un concept global et une stratégie à mettre en place. Et une fois que ce brief’ est fait, il faut être vraiment disponible pour son agence. Ça, le client l’oublie parfois…»

Règle n°4: Prendre du reculpersonnel par rapport à la création;ne pas faire preuve d’arrogance créative

Il s’agit là d’un point parfois crucial, tant les décideurs auprès des annonceurs ont parfois du mal à oublier que le fruit du travail d’une agence ne s’adresse pas à eux, mais à leurs clients. «Abstenez-vous de réagir par un simple ‘je n’aime pas!’, prévient M. Nesser. Si vous avez des doutes, consultez une deuxième personne, mais évitez de demander l’avis de dix personnes, sinon les discussions partiront dans tous les sens.» De leur côté, les responsables d’agence doivent s’abstenir de vouloir à tout prix imposer une création. «ça ne sert à rien de vouloir faire le forcing.»Tout l’art est de savoir faire la part des choses entre le ressenti personnel et la force créatrice de l’agence. «Il faut aussi savoir prendre des risques et ne pas se dire, devant un super concept proposé par une agence, ‘oh là là, mon chef ne va jamais vouloir ça’, reconnaît Stefan Schwartz. En formalisant le maximum de choses, à la base, au niveau du cahier des charges, on parvient tout de même à bien driver l’agence dans son approche. Il doit ressortir de ce cahier des charges une vraie approche stratégique.»Heureusement, comme le constate Dominique Godin (BGL BNP Paribas), cette «arrogance créative» a tout de même tendance à s’atténuer au fil du temps. «On ne se trouve plus trop dans le contexte où les agences considéraient très souvent les clients trop ‘bêtes’ pour comprendre leur génie créatif. Ceci étant, il est important que l’agence conserve une espèce de supériorité par rapport à sa création et à ce qui devrait être la bonne réponse au briefing.»

Règle n°5: Same flight height pour les interlocuteurs

Là aussi, cette règle s’applique sans aucun doute à n’importe quelle relation client-société de services: il faut au maximum que chacune des parties présente, en même temps, des interlocuteurs «du même niveau». Pas de trainee ou d’account manager junior à la rencontre d’un patron d’entreprise ou d’un directeur marketing d’un client; mais pas non plus de secrétaire ou de personne sans pouvoir de décision face au patron ou à l’account senior director d’une agence… «Une telle constellation risque de mal se terminer après deux, trois réunions», affirme M. Nesser. «C’est une des raisons pour lesquelles on préfère travailler avec des agences à taille humaine, indique Stefan Schwartz (ArcelorMittal). Il arrive encore à des grosses agences, pour qui nous ne sommes qu’un client parmi d’autres, de nous envoyer des juniors dans les réunions, qui prennent des notes et ne disent pas un mot. C’est énervant.»

Règle n°6: évoluer dans un climat sans peur

«Les meilleurs résultats créatifs s’obtiennent uniquement dans un climat sans angoisse omniprésente», affirme sans ambages Claude Nesser. Pas question, donc, pour l’annonceur, de jouer sur la fibre menaçante pour motiver les troupes de l’agence, sans quoi celle-ci ne prendra plus le moindre risque créatif. «Challengez votre agence, oui. Réajustez un peu le tir si besoin est, mais ne la fusillez pas immédiatement en cas de proposition jugée non appropriée.»Dominique Godin sait bien que la nature même de la relation est de nature à créer potentiellement ce sentiment. «L’annonceur a le pouvoir, puisque c’est lui qui paie. Mais il ne faut évidemment pas que ça se ressente dans la relation.»

Règle n°7: We are living in a changing world… Adapter les recettes

Aux yeux de Claude Nesser, une veille permanente et détaillée du monde dans lequel nous vivons est à la base de toute bonne création. Surtout compte tenu de la vitesse grand V à laquelle les choses évoluent. Les nouveaux médias? Ils ne sont pas nouveaux pour les jeunes de moins de 25 ans, qui sont nés avec. Aussi, pour toucher une population 16-76 ans, les recettes traditionnelles ne suffisent plus. «Il doit y avoir une prise de conscience qu’il faut multiplier les canaux de communication et suivre les consommateurs là où ils se trouvent.»En matière de veille technologique, Dominique Godin ne cache pas un certain petit regret quant au travail fourni par les agences au Luxembourg. «Nous ne sentons pas vraiment les agences à l’affût de ce qui se fait ailleurs. C’est aussi le travail des agences dites ‘traditionnelles’ de faire cette veille et d’être capables de dire aux clients ‘voilà ce qui est important pour tel type de cible’ et de proposer de le faire avec eux.»La crise étant passée par là, la remise en cause a, parfois, été automatique, avec, pour chaque ligne de budget, la nécessité d’une justification détaillée. «Mon budget n’est pas énorme, reconnaît Stefan Schwartz (ArcelorMittal), mais mes projets importants ont été maintenus, car je peux établir un retour sur investissement pour chacun. En revanche, je reproche aux agences de ne pas nous donner davantage de clés pour justifier pourquoi il est si important de travailler avec elles.»

Règle n°8: Agences, soyez proactives!

La prise d’initiatives, l’anticipation, la proactivité… autant de qualités appréciées par un client d’une agence. Mais attention à ne pas en abuser. «Ne pas prospecter de nouveaux clients en les approchant avec des créations ‘out of the blue’ (non sollicitées, ndlr.), sans le moindre contact et sans le moindre briefing, prévient Claude Nesser. Ce n’est franchement pas professionnel et ça n’aboutit quasi jamais.»Tout dépend, aussi, du stade auquel est la relation. Si, dans les premiers tours de roue, le client doit évidemment être le moteur de cette relation, cela doit évoluer une fois que la machine est lancée. «A la fin de cette phase de lancement, le bâton est donné à l’agence. A elle de courir avec, illustre Stefan Schwartz. Une mauvaise agence ne sera pas capable de reprendre le volant toute seule. Nous investissons beaucoup de temps dans les agences et souvent, il leur manque cette distance critique. Je suis surpris de voir à quel point les agences sont parfois flemmardes. ça me donne parfois envie de passer de l’autre côté pour leur dire comment faire.»Ce qui peut également agacer un client déjà en relation avec une agence, c’est une certaine forme d’excès de zèle. «Qu’on nous propose un concept du genre ‘il serait bien de faire ceci’, je suis partante et je suis même prête à payer les heures passées dessus, explique Dominique Godin (BGL BNP Paribas). Mais si on nous amène un produit fini, avec tout un story board et une facture à l’appui, alors qu’on n’a rien demandé, je suis moins d’accord...»La proactivité peut aussi se traduire complètement en dehors du lien contractuel initial entre l’agence et l’annonceur. «Je reçois parfois un lien venant d’une agence vers tel article de presse ou tel site Internet, raconte Stefan Schwartz. Là, je sais que cette agence pense vraiment à moi. Ça a plus de poids que la bouteille de champagne envoyée à la nouvelle année.»

Règle n°9: un débriefing est un échange entre partenaires

Ce débriefing, ou échange mutuel, prend d’autant plus d’importance lorsque la relation entre l’agence et le client est toute «fraîche» et que les deux parties ne se connaissent pas depuis un long moment. «Il s’agit bien d’un échange entre partenaires et pas une voie à sens unique, c’est-à-dire l’occasion de tirer les oreilles à l’agence sans la moindre disposition de reconnaître que du côté client tout n’était pas parfait non plus, prévient M. Nesser. C’est aux deux parties de tirer les conclusions qui s’imposent pour éviter de commettre les mêmes fautes et de tomber dans les mêmes pièges la fois suivante.»Idéalement, toute action terminée devrait susciter un débriefing. «Ce n’est pas toujours le cas et c’est surtout quand les choses se passent mal que l’on en fait un, reconnaît Dominique Godin. A ce stade-là, il faut tout se dire, même si on sait qu’il y a des choses qui sont difficiles à dire… ou à entendre! Tout le monde est alors d’accord que la fois suivante, tout le monde fera mieux. Mais la fois suivante, ça ne va pas toujours mieux! Dans ce cas, c’est clairement au client de prendre les choses en mains et de dire ‘non, les délais ne sont pas raisonnables’ ou bien ‘attention, on a le même problème que la dernière fois’.»

Règle n°10: A définir conjointement

Les neuf règles précédemment décrites peuvent paraître banales, voire évidentes. Sont-elles seulement appliquées systématiquement? Rien n’est moins sûr… Ce qui est certain, en revanche, comme le rappelle Claude Nesser, c’est que «chaque relation client-agence est unique. C’est à chacun de la gérer au mieux dans le contexte établi». A chacun, donc, d’établir la dixième règle et, qui sait, d’autres encore. «D’une certaine façon, les règles d’or, ce sont celles de ta propre société, conclut pour sa part Stefan Schwartz. Si le service communication et l’agence ne reflètent pas la culture de la société, on peut leur appliquer autant de règles que l’on veut, ça ne marchera pas. Une bonne agence est celle qui comprendra le client, aussi compliqué et aussi injuste qu’il peut être. Notre rôle, en tant que communicant, est de donner le bon tempo et de savoir traduire nos attentes internes en un vocabulaire compréhensible et applicable, afin que l’agence nous dise ‘j’ai compris et j’ai encore mieux que ça’.»