D’un point de vue marketing, il faut envisager la communication sur le web d’une manière différente que pour les médias traditionnels. Adieu le message unilatéral qui va de l’entreprise vers les consommateurs et que ces derniers doivent prendre pour argent comptant. L’internaute, lui, n’est ni passif, ni dupe. Vu l’importance croissante de la population qui passe du temps sur Internet et les habitudes nouvelles liées au développement de ce média, les marques ne peuvent plus négliger les consommateurs connectés. «Jusqu’alors, les marques étaient sous-représentées sur le web. La crise a remis beaucoup de choses en question. La nécessité de réduire les coûts a amené les responsables marketing à mieux considérer les avantages et inconvénients du web pour le développement de leur marque, explique Xavier Lesueur, CEO et co-fondateur de Vanksen, agence de communication spécialisée dans les nouveaux médias. Tout cela a accéléré le transfert des budgets des médias traditionnels vers le web, jusqu’alors enfant pauvre de la communication. A ce niveau, 2010 devrait d’ailleurs être une année charnière.»

Nous sommes donc plus que jamais dans l’ère du marketing 2.0. Désormais, il faut parler d’interactions entre la marque et le consommateur. Car, avec les possibilités d’expression et d’échange qu’offre Internet à ses utilisateurs, le consommateur a désormais le pouvoir de dire ce qu’il pense, de donner son avis, de contredire, de critiquer une marque ou d’évaluer des produits.Cette tendance n’a fait qu’être confirmée par les succès de sites de socialisation ou d’échange d’informations comme Twitter ou Facebook. «La position du consommateur vis-à-vis de la marque a tout bonnement changé, ajoute Xavier Lesueur. La marque et son image n’appartiennent pour ainsi dire plus à l’entreprise qui est derrière. Aujourd’hui, la marque est moins ce qu’elle dit d’elle que ce que les internautes, et donc Google, en disent. Tout ce qui appartient encore à l’entreprise qui entreprend des démarches marketing, c’est le branding.»

L’internaute fait la loi

L’approche est donc totalement différente. L’heure est moins au bombardement de messages publi­citaires. Les consommateurs sont, à ce niveau, déjà sollicités à l’excès et se méfient de la publicité dite traditionnelle. «Sur le web, on ne parle plus de campagnes de communication, mais de campagnes de conversation, poursuit M. Lesueur. La marque doit aujourd’hui entrer en interaction avec les consommateurs, accepter la critique positive comme négative. Plus la peine de se battre à coup de millions dépensés dans des campagnes tonitruantes, il est aujourd’hui préférable pour une marque de créer une relation honnête et dans la durée avec les consommateurs.»

Il semble de toute façon que la marque n’ait guère le choix. En ces temps nouveaux, la transparence est de rigueur. Si quelque chose cloche, l’internaute le remarque et le partage avec les autres. «Les canaux de visibilité, en effet, ont évolué avec le temps. On est passé du banner à l’utilisation des mots clés sans oublier l’e-mailing, explique Tanguy Lesselin, fondateur et CEO de Sokoz, site de vente en ligne innovant. Internet donne désormais la possibilité aux consommateurs de dire ce qu’ils pensent. D’ailleurs, qui n’a jamais été se renseigner sur la toile sur la valeur ou qualité d’un objet avant de l’acheter? C’est l’internaute, sur le réseau, qui fait la loi.»

Sur base d’une bonne relation, établie à partir d’une bonne campagne de conversation, ce sont les internautes eux-mêmes qui créent désormais de la visibilité à la marque, qui la rendent vivante sur la toile. «Chaque consommateur, sur le net, est susceptible de devenir ambassadeur d’une marque. Chaque internaute devient un mini-média», ajoute M. Lesueur. Mais que les annonceurs se rassurent: «Avec la diversité de publics que l’on trouve sur la toile, ce n’est pas parce qu’un produit ou une marque est critiqué négativement à gauche, que cela ne plaira pas à droite», ajoute-t-il, sans aucun parti pris politique… On peut le voir dans quelques cas concrets, lorsque certains s’érigent en détracteurs d’une marque alors que d’autres s’en font de preux défenseurs. La marque, dont l’objectif premier doit rester de vendre, peut même parvenir à jouer avec. La «guéguerre» d’Apple contre Microsoft en est le meilleur exemple. «Il ne s’agit plus aujourd’hui d’inviter l’internaute à cliquer sur un banner pour le faire basculer vers un autre site où la marque délivrera seulement son message, explique Patric de Waha, administrateur délégué de Zap, qui développe et gère le site Zap.lu, un réseau social dédié à la vie nocturne luxembourgeoise. Cette approche n’est pas efficace. Et le retour sur investissement n’est pas forcément optimal. L’internaute sait que c’est de la pub et ne fait pas l’effort de cliquer. Il est aujourd’hui plus intéressant d’injecter l’information directement au cæur des réseaux sociaux, de la rendre directement accessible aux utilisateurs. Ils pourront plus facilement la consommer, sans même avoir cette impression qu’il s’agit de publicité.»

Créer de l’affectif

Pour attirer l’internaute, il n’y a toutefois qu’une recette: il faut susciter son intérêt, éveiller son attention. D’où l’enjeu, face à un public qui, sur la toile, est fractionné, de bien penser son message. «Pour vendre, il faut parvenir à établir une certaine proximité avec l’utilisateur», explique Tanguy Lesselin. Il faut donc séduire, étonner, surprendre, émouvoir. En d’autres mots, créer de l’affectif.Sokoz a développé un principe de vente original. Le site invite ses utilisateurs à participer à des ventes dont la date et l’heure sont déterminées. Au moment venu, les utilisateurs voient le prix du produit mis en vente dévaler. Et l’acquisition va au premier qui clique sur le bouton «acheter». Il faut donc patienter assez longtemps pour profiter du prix le plus avantageux, sans trop traîner. Sans quoi le produit désiré risque d’aller à un autre utilisateur. «L’e-commerce a progressivement évolué vers l’utilitaire, le rationnel. On sait ce qu’on veut et on va le chercher. De notre côté, nous avons voulu recréer du plaisir, en poussant l’internaute vers l’achat spontané. Tout l’enjeu est de stimuler l’acte d’achat. Pour cela, nous jouons sur la présence simultanée des internautes, sur l’instantanéité. On peut voir qui est en ligne, discuter avec. On peut facilement partager ce qui se passe sur notre site avec nos contacts via Facebook ou Twitter.»

Ces derniers sites sont aujourd’hui devenus des moyens efficaces, grâce à la propagation virale, de populariser (ou de dénigrer, a contrario…) un produit, un message, un événement, une marque. «Mais le meilleur moyen reste encore de développer et de proposer un produit qui plaît, puis d’établir un contenu éditorial proche du consommateur. Nous travaillons beaucoup sur l’affectif, en essayant, pour chaque vente, de trouver des trucs sympas, qui plaisent, qui font venir le client», ajoute le fondateur de Sokoz. Zap.lu a saisi cette nouvelle tendance. Les gestionnaires de ce site ont créé un réseau qu’ils qualifient d’«hétérogène». Par là, il faut entendre que chaque membre incarne une fonction. Et pour chaque fonction qu’il occupe, l’utilisateur bénéficie de fonctionnalités qui y sont liées. Des DJ ou des groupes musicaux y diffusent leur musique. Des photographes y publient les photos des événements qu’ils ont couverts. Les organisateurs y annoncent leurs manifestations, des lieux ou salles partagent leur agenda, des éditeurs y publient des articles, des chroniques, etc. Et chacun renvoie l’un à l’autre. «Au cæur de ce réseau, il y a une approche commerciale intéressante, explique Patric de Waha. A la demande de nos clients, nous leur créons un profil adapté, avec des fonctionnalités diverses et variées. Dès lors, la marque est présente sur le réseau et se met au niveau des autres utilisateurs. Elle peut venir interagir avec la communauté, lancer des concours, des jeux sur la plate-forme, y diffuser des informations. Elle peut, sur ce réseau, se différencier des autres tout en établissant plus facilement une relation avec l’internaute.»

De la performance et de la mesure

Face à l’émergence de cette nouvelle manière d’envisager le marketing, à partir de supports favorisant le «buzz» médiatique et la propagation virale des messages, vient la question légitime, pour l’annonceur, de savoir comment être sûr que ses investissements puissent être rentables. Or, bien mieux que le lectorat d’un magazine, que l’audimat d’une émission télévisée, le web permet de cibler la population que l’on veut toucher et de savoir comment elle réagit à une campagne ou à l’arrivée d’un produit. «Sur notre site, outre le simple fait de savoir combien de personnes sont venues sur un profil, la marque peut savoir combien ont visionné la vidéo qu’elle vient de publier, combien l’ont partagée avec d’autres, le nombre de participants à un concours, etc.», explique l’administrateur délégué de Zap.lu.

«Sur le web, il y aura de la performance, il y aura de la mesure, assure de son côté Xavier Lesueur. Internet offre une chance unique d’entrer en relation avec le consommateur, de savoir ce qu’il pense, de répondre et d’anticiper ses besoins. Ce qui ouvre des potentialités considérables.»